Что такое ребрендинг: плюсы и минусы
4 мин.
«Все течет и ничто не остается на месте» — говорил Гераклит еще 2500 лет назад. Эта истина характеризует каждый миг, каждый процесс в жизни и деятельности. Каждый день в мире проходит непрерывная череда изменений. Поэтому наивно полагать, что в бизнесе происходит иначе.
Даже интересно наблюдать, как серьезные владельцы бизнеса вкладывают столько сил и средств в развитие дела, но при этом противятся изменениям вида бренда в целом. Большая часть владельцев компаний полагает, что создавая бренд и логотип, сохранят без изменений на долгие годы существования организации.
Если посмотреть на развитие брендов мировой известности, то видно, что даже у них так или иначе смена «дизайна» происходила. Этот процесс получил название ребрендинг.
Ребрендинг (англ. «rebranding») — это стратегия маркетинга, которая включает в себя набор действий по изменению компании или отдельных элементов (логотипа, слогана, товара, позиционирования на рынке, целевой аудитории и проч.).
Таким образом, получаем, что ребрендинг необходимый, но сложный процесс, который нельзя выполнять без предварительной подготовки. Основные этапы разберем подробно.
Этапы проведения ребрендинга
Исследования рынка и конкурентов
Как и каждый сложносоставной процесс, начинать ребрендинг следует с тщательного изучения ситуации на рынке. Даже если компания созрела для изменений, делать что-либо без сбора предварительной информации неразумно. Это приводит к растрате финансов без достижения позитивного результата.
Причем заметьте, если хотите повысить просевшие продажи, то ребрендинг в этом не поможет. В этом случае меняют рекламную стратегию, подход к совершению заказов, персонал, но бренд не затрагивают. Ведь недостаточно сменить логотип, чтобы клиенты побежали к вам. Запускаете сложный, длительный, дорогостоящий процесс, направленный на достижение глобальных целей.
Учитывайте и конкурентов. Например, что касается сферы функционирования интернет-ресурсов. Пытаясь выиграть конкурентную гонку, компании привносят на свои сайты передовые «фишки» и функциональные блоки. Постепенно таких элементов становится настолько много, что старый интернет-ресурс не справляется, и требуется полное обновление. Чтобы не оказаться в ситуации, когда конкуренты обновились и ушли вперед, а вы пытаетесь улучшить старое, настает время планомерного и продуманного ребрендинга.
Исследование рынка заранее выявляет опасности и отражает риски неудачных решений. Это позволит избежать ситуаций, когда изменения бренда ухудшат положение компании, которое можно переломить только откатываясь назад, потеряв средства.
Постановка цели
Руководитель организации отвечает на вопрос: «Зачем затевать кампанию по изменению?». Причин масса:
- компания «созрела» для глобальных изменений;
- расширение клиентской базы;
- смена и увеличение охвата целевой аудитории;
- получение преимуществ в конкурентной борьбе;
- изменения под влиянием новых трендов;
- выход из коммерческого кризиса и проч.
Хоть и кажется, что цель прозрачна и понятна, но до тех пор, пока не облечена в слова в конкретном документе, не получится правильно построить план ребрендинга. Даже психологически фиксация на бумаге — это первый конкретный шаг. Так показываете, что готовы действовать, а не только говорить.
Выстраивание плана и стратегии
Определившись с целями и имея информацию о рынке, приступают к разработке плана действий. Сначала выстраиваете общую стратегию, задаете вектор изменений, а потом добавляете тактические детали.
Так, например, задача — поменять логотип. Но ведь это не просто картинка. Если компания давно на рынке, то уже сложился смысл и философия в каждом символе и цвете. Поэтому, затевая изменения, подводите под это новую базу, наполняете иным смыслом.
Для масштабных изменений шире охват процессов, происходящих внутри и около компании. Без четкой стратегии добиться позитивных изменений можно только с расчетом на чудо, которое происходит крайне редко.
Назначение ответственных лиц
Над каждым большим проектом работает команда сотрудников. Но ребрендинг захватывает каждого, ведь меняется философия компании. А, как известно, чем больше людей, тем больше мнений. Если пытаться учесть мнение каждого причастного, то ничего положительного не выйдет.
Поэтому назначьте небольшую группу профессионалов, которые будут прорабатывать этот вопрос и сопутствующие изменения, а итоговое решение только за руководителем. Он изучает конструктивные предложения и задает требования к визуальной составляющей. Без волевого решения лидера ребрендинг обречен на невнятный результат.
Доведение до конца
Ребрендинг — длительный и затратный процесс. Даже подготовительные этапы растянуты по времени. При этом, когда составлена предварительная смета расходов, не менее 30% компаний «сливается». Ведь заказчики могут ошибочно полагать, что достаточно перерисовать картинку, напечатать новые визиточки, чуток подправить дизайн интернет-ресурса и больше затрат не нужно.
Но если решились, то не стоит бояться. Следуя четкому плану и достигая промежуточных целей, уже начнете получать результаты. А траты вносятся опять же постепенно. Это такая же статья расходов организации, как и прочие, только результат окупается не сразу.
Негативные аспекты
Стоимость
Упоминали уже не раз, но это, наверное, главный минус. Ведь придется вкладывать ощутимые средства. При этом попытки сэкономить часто приводят к отрицательному результату. Ведь хочется сократить предварительные исследования рынка или поменять только «картинку». Вот тут и кроется главная опасность — нечеткая исходная информация и смутные цели не дают значимого результата. Если не вкладывать, то ничего и не получишь.
Неясный результат
Потратить финансы на предварительные этапы, а в итоге так и не довести дело до конца — удар по финансовому положению компании. Но куда худший урон наносит отрицательный результат. При непродуманной стратегии, особенно в сочетании с недоисследованием рынка, нередки ситуации, когда результат приводит к падению продаж. Например, новый вид товара или логотип компании теряется среди схожих.
Потеря индивидуальности в погоне за модными тенденциями — частое явление. Не пренебрегайте ни одним из этапов ребрендинга.
Резюме
Каждая крупная компания приходит к необходимости глобальных изменений. Сделав ребрендинг правильно, учитывая наши рекомендации, сможете дать бизнесу второе рождения и толчок к расширению и развитию.
Компания U-sl+Мирмекс со своей стороны рада оказать услуги по ребрендингу вашего интернет-ресурса для соответствия обновленным требованиям компании.
