Виды и правила маркетинговых исследований
6 мин.
Продуктивность каждой маркетинговой кампании определяется не только профессионализмом исполнителя. Даже профессионал допускает ошибки и погрешности, если не собирает достаточную информационную базу. Это не только информация об организации и ее продукции, но и ожидания целевой аудитория, веяния на рынке и проч.
Чем больше информации о желаниях и чаяниях потенциальных клиентов собрано, тем выше планируемая отдача. Хотя информация без подробного анализа и обработки также мало продуктивна.
Разберем подробнее, какие у маркетолога в наличии инструменты и способы для проведения исследований.
Термины и определения
Маркетинговые исследования — это вариант исследований в области бизнеса, которые собирают информацию о желаниях и предпочтениях людей — потребителей, организаций, занимающихся схожей деятельностью — конкурентов, а также информацию о текущем положении компании на рынке.
Полный спектр исследований подразделяют на теоретические и практические. Профессиональный маркетолог в каждом случае продуктивный теоретик и способен без привлечения сторонних людей провести исследование по двум направлениям:
- Описание.
Это сбор и систематизация имеющейся информации о продукции компании и поведении текущих клиентов. Также это переложение в требуемый формат сведений о целевой аудитории, рыночной ситуации и ее колебаниях, масса дополнительной информации, которая в отдельных ситуациях становится вспомогательной. - Поиск.
Это сбор и анализ проводимых маркетинговых действий, информация по уже проведенной работе с фокус-группами, высевание текущих трендов рынка и общества.
Подключая иных людей и ресурсы, маркетолог выполняет и третий тип следований:
- Эксперимент.
В этом случае речь идет о получении новой и конкретной прикладной информации. Это уже не анализ имеющихся исследований на фокус-группах, а проведение новых, под заданные цели конкретных маркетинговых действий и стратегии.
Таким образом, получаем, что маркетинговые исследования по форме обрабатываемой информации подразделяются на новые (эксперимент и частично поиск) и текущие (переработка имеющихся сведений).
Исследования над фокус-группами
Теоретические аспекты имеют собственный плюс в том, что нет потребности в дополнительных ресурсах. Профессионал в состоянии выполнить работы самостоятельно, «не покидая рабочего места». Однако в массе продуктивность таких сведений не превышает 30% при построении маркетинговой стратегии. Экспериментальная составляющая дает практический результат, который становится залогом позитивной отдачи маркетинговых стратегий.
В основу эксперимента в маркетинге ставят исследования на фокус-группах. Причем изучают полный спектр отношений людей к организации согласно поставленной цели, т. е. не только отношение к конкретному товару, но и общие репутационные ответы, удовлетворенность продукцией в сочетании с сервисом, ожидания на будущее и проч.
Владелец бизнеса и маркетолог в отрыве от покупателей видят товар достаточно однобоко, оценивают позитивные и негативные стороны по личным ощущениям. Фокус-группа — это различные, регулярно не связанные с производством и продажами в компании людей, которые тем не менее являются представителями ее целевой аудитории. Таким образом, появляется вариант формирования «взгляда со стороны» на организацию и ее продукцию.
Хотя и без сложностей не обходится. Ведь это дает позитивный результат на уже запущенных в продажу товарах и конкретном опыте о взаимодействии с ними. Попытки ввода в ассортимент новинок регулярно дают противоречивый результат. Ведь особенностями человеческого мозга являются привычки, т. е. настороженное отношение и даже отказ от нового, стереотипность мышления. Тем не менее, это позволяет понять «направление развития» и выявить негативные ситуации, связанные с функционалом или внешним видом новинок.
Повысить продуктивность исследований на фокус-группах удается за счет включения в состав групп небольшого количества людей (4–6 человек), но максимально целевых. Так чем больше группа, тем больше разброс полученной информации. Ведь одни не утруждают себя заполнением анкет, другие теряются при требовании «официального» ответа» и проч. Малая группа концентрирует результат. Изучение информации у типичных представителей целевой аудитории, а также профессионалов в подходящих областях дает не просто информацию, а ценные советы по улучшению продукции.
Иной формат фокус-групп — это исследования в виде анкетирования он- или оффлайн. Собрать такую информацию проще, но достоверность ниже на порядок.
Итак, исследования в фокус-группах — рабочий, хотя и не самый продуктивный вариант. Главное, не забываем, что получаемый результат — это полезная рекомендация, а не обязательные к исполнению сведения.
Исследования в виде интервью
Для получения информации точнее требуется еще уменьшить группу, а профессионализм интервьюера повысить. Причем уменьшение идет в идеале до 1 человека и переводится в формат интервью. Допускает присутствие 2 человек только в случаях, где требуется пара супругов или в отдельных случаях «ребенок и родитель».
Формат интервью подразумевает индивидуальный подход к каждому представителю целевой аудитории, а также уменьшение давления «окружающей среды» за счет отсутствия сравнения с иными участниками группы.
Правильно выстроенный диалог выдает массу сведений в требуемой степени конкретизации.
Такой тип исследований также является предпочтительным вариантом для сбора информации по отдельным видам товаров, не предусматриваемых для «общего пользования». Например, товаров категории 18+, продукции религиозного характера, лекарственных средств и проч.
Так как подобные исследования требует больших затрат ресурсов, то количество опрашиваемых уменьшается. Чтобы продуктивность не падала, правило выбора людей для опроса — взаимодействуйте с различными и даже кардинально противоположными представителями целевой аудитории. Выбирая схожих представителей, получите схожую информацию, которая принципиально не повлияет на стратегию или не внесет значимых изменений. Изучая критично отличающиеся мнения, получите «объемную картину» по исследуемому вопросу.
При этом опять же не следует полученные сведения считать обязательными к внедрению. Это вновь рекомендации. В противоположных мнениях ищите схожести и общее. Это показывает как раз основу вашей целевой аудитории.
Исследования в естественной среде
Предыдущие способы сбора информации, как упоминали, получают негатив и недостоверность из-за того, что опрос или интервью — это стрессовый фактор, а значит, в наличии искажение результатов. Нивелировать подобные моменты получается, если собирать информацию в привычной среде.
Например, маркетолог работает заданное время в магазине консультантом и сам получает напрямую информацию об интересах и вопросах клиентов. Или представитель целевой аудитории принимается в штат, как консультант или на иную должность для участия в «мозговых штурмах» и проч.
Этот способ исследований помогает также тем, что не каждый момент учитывается при опросе. Естественное общение позволяет «подсветить», а также обратить внимание на мелочи и в т. ч. сервис, которые явно не видны.
Репутационные исследования
Этот вид исследований направлен на получение мнений целевой аудитории и значимых людей не на продукцию организации, а на отношение в целом. Без репутации ощутимые продажи невозможны. Ведь люди не заходят приобретать услуги или товары организации, если отзывы о ней сомнительны.
Поэтому регулярный сбор сведений о состоянии общественного мнения, рядового и частного отношений обывателей, отзывов о компании и проч. необходим. Этим полноценно занимается репутационный маркетинг, о котором подробно писали в этой статье.
Заключение
Маркетинговые исследования для прогрессивного бизнеса необходимы. Без них продуктивность каждой кампании и стратегии маркетинга в целом падает на порядки. Тем не менее, выбрать один способ, который даст гарантированный результат невозможно.
По этой причине профессиональный маркетолог предварительно собирает имеющую информацию и формирует список целей и задач, которые по его мнению требуются для улучшения бизнеса. Далее рассчитывают требуемый бюджет и соотносят с тем, что организация в состоянии выделить в настоящее время. Суммируя полученную информацию, выбирают методы исследований, которые дадут требуемую продуктивность.
Отдельно отметим, что один метод — не позитивный вариант. Для результата в обязательном порядке совмещают сбор информации хотя бы по паре способов.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс в обязательном порядке проводит маркетинговые исследования для создания лучшей стратегии по SEO-продвижению и контекстной рекламе. Наши специалисты — профессионалы, что позволяет собирать информацию с меньшими затратами при максимальной продуктивности.
С нами каждая маркетинговая кампания идет на пользу вашему бизнесу!
