Особенности целевой аудитории: рекомендации по взаимодействию с разными возрастными группами
5,5 мин.
Каждый маркетолог интуитивно понимает, что продать товар подростку или пожилому человеку аналогичным приемом не получится. Там где молодой человек импульсивно заказывает, возрастной — педантично перебирает и сравнивает. В итоге для каждой группы целевой аудитории (ЦА) постепенно сложился базовый набор методов и приемов, работающий в подобных ситуациях.
Знание таких наборов помогает маркетологам ориентировать рекламные кампании и стратегии развития бизнеса, а также конкретизировать и улучшать сам бизнес. Поэтому понимание возрастных вопросов улучшает работу каждой компании.
Выделяем группы ЦА
Возраст людей, активных в сети Интернет, варьируется с 12 до 65+ лет. Для того чтобы обработать и охватить полное многообразие вариантов, но не получить чрезмерно узкие выборки, в расчет берут «Теорию поколений», предложенную У. Штраусом и Н. Хоу (США) в 1991 году. В основу теории положен также постулат о биологическом приходе нового поколения каждые 20–25 лет.
Итак, получаем интересующие нас:
- Поколение «беби-бумеров» (1946–1964 года рождения).
Это люди старшего и пожилого возраста, привычки и стремления которых сформировались в значимо удаленную от пришествия сети Интернет эпоху. Их взаимодействие с прогрессивными технологиями затруднено и замедленно в массе вариантов. - Поколение X (1965–1980 года рождения).
Люди зрелого возраста. Для них в большей мере проявляется стремление познать новые веяния и приобщиться к возможностям, предоставленным сетью. - Поколение Y (1981–1996 года рождения).
Средний возраст. Сейчас эти наиболее активные и платежеспособные люди 30-40-летнего возраста. - Поколение Z (рожденные после 1997 года).
Молодежь, активно проявляющая многообразие сетевой активности и привыкшая делать выбор в пользу передовых технологий.
Для маркетинга брать в расчет людей старше 1945 года бессмысленно: так как продолжительность жизни, да и желание взаимодействовать с виртуальным миром, не позволяет выделить значимую для бизнеса группу. Это лишь единицы.
Кроме того, иногда отдельно выделяют детей, возрастом менее 8 лет. Однако это скорее не отдельная группа ЦА, а дополнительный стимул влияния на их родителей при мотивации к покупке.
Разберем конкретно, как «работать» с представителями указанных в списке групп. Конечно, в наличии возрастные категории на «стыке» поколений. Отнести их к конкретной группе регулярно сложно, потому что единичные представители склоняются по-разному. В этих ситуациях помогает только конкретный анализ клиентов компании и общие выводы об их принадлежности. Мы же разбираем типовых представителей.
«Бэби-бумеры» — 55–75 лет
Это представители старшей возрастной категории, которые регулярно стремятся доказать, что они еще «о-го-го» и способны воспринимать современность. При этом ценят стабильность и качество. При выборе товаров и услуг ориентируются на долговечность и статусность.
Рекламные кампании для людей этой ЦА выполняют в сдержанной, но жизнеутверждающей манере. Покажите, что ваш продукт прослужит не один год, технологичен, но прост в использовании, выглядит стабильно и надежно.
Кроме того, не забывайте, что в силу постепенного угасания биологических функций человеческого организма, мыслительные процессы регулярно замедляются. Человек теряет способность быстро воспринимать информацию, но воспитание и привычки не позволяют переспрашивать, демонстрируя собственные слабости. Поэтому допускается и даже приветствуется повторения информации, изложение ее в подробном, но упрощенном виде. Плюс дополняйте иллюстрациями и видео, так как это объективно воспринимается легче.
Еще одна рекомендация — не упоминайте возраст. Одно дело изобразить на баннере «человека в годах», а другое написать конкретные цифры. Это вызывает раздражение и отторжение у 80% представителей текущей ЦА. Кстати, для выбора изображений все же склоняйтесь в пользу людей помоложе. Статистика утверждает, что это воспринимается позитивней.
Основные области покупок: товары для здоровья и долголетия, путешествия, недвижимость, финансовые услуги, товары для дома и хозяйства.
Поколение X — 40–55 лет
Это люди, выбирающие удобство и комфорт. Для них важно получать удовольствия жизни «здесь и сейчас», поэтому с легкостью пробуют новые товары и услуги, сравнивают, выбирают подходящие. Это не консерваторы предыдущей группы, а люди, ощущающие бег времени. Подобные люди стремятся «не отстать», ценят скорость оказания услуг. Регулярно не выискивают причины, а «устраняют симптомы», чтобы, не думая о будущем, успеть побольше, пока в наличии силы.
В этой связи в рекламных стратегиях для этой группы ЦА, подходит метод контрастов. Предлагайте разные варианты товаров или услуг, четко разграничивая каждый по заданным достоинствам и недостаткам.
При этом упор также делается на индивидуальный подход и предложения. Этим демонстрируют значимость каждого клиента, направленность на удовлетворение его потребностей, а также безопасность при использовании продуктов компании.
Скорость ответов, готовность отвечать на вопросы и качество сервиса выгодно выделяют организации, с которыми представители этой ЦА склонны сотрудничать.
Поколение Y — 25–40 лет
Скорость взаимодействия возрастает на порядок. Это активные, целеустремленные люди, стремящиеся получить максимум жизни и того, что предлагает рынок. Им важно удовольствие, бренд и нахождение «в тренде». Регулярно предпочитают известность качеству или стабильности.
Для этих представителей ЦА в рекламных кампаниях также важно отображение значимой цели или идеи. Таким образом, не просто «покупают смартфоны», а «вкладываются в развитие технологий и качества жизни». Важны даже не конкретные продукты, а эмоции и их выражение. Яркие краски и цвета, неоднозначные высказывания с двойным смыслом, оптимизм — вот основа для привлечения внимания.
Важно не только кампании выстраивать современным образом, но и прочими способами показывать прогрессивность и трендовость организации. Следите за дизайном и функционалом интернет-ресурса, проработайте мобильную или адаптированную под разнообразные устройства и версии, ведите блоги и группы компании в социальных сетях.
Из негативных черт отмечают, что представители ЦА этой группы неохотно тратят значимые суммы денег. Поэтому не стремитесь предлагать им один объемный, но дорогой продукт, лучше разделите на серию мелких, но доступных по цене.
Поколение Z — до 20 лет
Главное отличие — привычка жить виртуальной жизнью. Для этих людей сеть Интернет — такая же реальность и «место действия», как и физическое окружающее пространство. Без доступа к сети чувствуют дискомфорт и неспособность полноценно функционировать.
Эти люди верят, что сеть отвечает на все вопросы и удовлетворяет каждое возникающее желание. Там они «сбиваются в группы», следуют за кумирами и находят идеалы.
В рекламных кампаниях для этой ЦА делают упор на привлечение популярных медиа-личностей. Не так важно, что они предлагают, главное, что от собственного имени.
Кроме того, важны молниеносность и импульсивность. Интернет-ресурс или приложение — прогружается минимум времени, заказ товара — один клик, привлечение внимания — 3–4 секунды. Не можете это обеспечить, даже не пытайтесь работать с подобной категорией клиентов.
Заключение
Систематизация и разбиение массы клиентов на возрастные группы — продуктивное для бизнеса направление. Знание общих закономерностей физического плана и мышления позволяет настраивать рекламные кампании, интернет-ресурсы, а также проч. механизмы с достаточной точностью и попаданием.
Однако недостаточно заявить, что работаете только со средним возрастом или старшим поколением. Каждый бизнес проводит собственный анализ и предложения товаров или услуг, выявляет частные закономерности. Далее же стратегия выстраивается как синтез полученной конкретной информации и научных и психологических знаний о людях.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс призывает уделять достаточно времени этапу проработки и формированию групп целевой аудитории организации. Чем точнее такая проработка, тем точнее «настройка» рекламных стратегий и кампаний, которые дадут значимую для бизнеса отдачу в виде роста клиентской базы и прибыли.
