Создаем название бренда: какие приемы использовать
4 мин.
Регулярно владельцы бизнеса вкладывают массу сил и времени в создание продукции компании, считая, что придумать название для получившегося бренда — дело не первостепенное. В это кроется значимая ошибка. Конечно, качественный товар клиенты выделят в ряду конкурентов, но без звучного «имени» конкурентная и репутационная гонки в перспективе проиграны.
Обратим внимание на зарубежные бренды. «Акулы» рынка понимают, что, расширяя географию продаж на иные страны, вынуждены иногда даже значимо менять наименования. Это заметно если присмотреться к ряду, например, китайских товаров и брендов, которые в изначальном значении для русского уха звучат неблагозвучно. Это наблюдается и в ряде европейских, и даже американских названий.
Выбирая собственное наименование для компании внутри страны, недостаточно также найти или придумать звучное слово. Ведь подобное «имя» может быть уже занято или ассоциироваться с другим брендом. Да и одной «звучности» недостаточно, желательно и смысл вложить. Поэтому задача по созданию названия бренда сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Кроме того, не стоит забывать, что при расширении бизнеса на интернет-пространство компании предстоит назвать собственный домен. Большинство же простых и запоминающихся имен или заняты, или выкуплены «до лучших времен». При этом создание собственного интернет-ресурса с адресом «ipivanov1234» вряд даст организации хороший старт. Это уже начало с минусовых позиций в маркетинге и продвижении.
Основы нейминга
Процедура сочинения и присваивания бренду наименования получила название нейминг (англ. «name» — имя).
На практике неймингом занимается или сам владелец бизнеса с ближайшим окружением, или профессиональное агентство соответствующего профиля. Второй вариант дороже по стоимости, но значимо сокращает временные затраты и дает продуктивней результат.
Главное: соответствие будущего названия требованиям законодательства — ст. 54 ГК РФ и ст. 1473 ГК РФ. В противном случае название незаконно и компания получит значимые штрафы.
Для того чтобы имя считать «правильным», требуется соблюдение следующих условий:
- легко запоминается на слух или визуально;
- отсутствует явное созвучие с компаниями-конкурентами;
- отражает продукт компании или его характерные черты, хотя бы в иносказательном виде;
- легко произносится в повседневной речи;
- сохраняет звучность на разных языках при желании будущего расширения рынка и т. д.
Принципы выбора названия
Бичом русского бизнес-сообщества становится желание назвать бренд на «иностранный манер». Причем преимущественно в американском или хотя бы английском стиле. С одной стороны это продуктивно и открывает больше шансов при выходе на мировой рынок, но с другой — компания обезличивается, вливаясь с массу аналогичных. Советуем присматриваться к русской культуре и традициям. В наличии значимый запас слов и вариаций, которые удовлетворят большинство из указанных требований.
Определившись, чем занимается организация и на какую целевую аудиторию в первую очередь направлен бренд, применяют следующие методики нейминге для получения массы вариантов для выбора:
- объединение нескольких слов или слогов в одно — «Промстрой»;
- использование нарицательных существительных — Стоматология «Улыбка»;
- использование неологизмов и выдуманных слов — «Буквоед»;
- использование привычных образов и героев языка, фольклорных элементов — Охранная компания «Добрыня»;
- сокращение и использование аббревиатур — «Роскосмос»;
- использование имен, фамилий и даже отчеств — Парикмахерская «Светлана» или Пивоварня «Ильич»;
- использование титулов, прозвищ, званий — Гостиничных комплекс «Царь»;
- выбор среди имеющихся названий географических объектов — Ресторан «Эльбрус»;
- использование названий растений, научных терминов или наименований животного мира — Завод «Кристалл»;
- приемы аллитерации (повторение или чередование слогов в названии) или транслитерации (прямое перекладывание иностранных букв на русский и наоборот) — Chupa-Chups, ООО «Елка» — Yolka;
- метафоры, гиперболы и проч. языковые приемы — Ритуальное агентство «Предки», Служба доставки «Быстрый шаг»;
- использование контрастов — Мороженое «Горячий лед» и проч.
Иногда для генерации вариантов используют специализированные сервисы. Например, Brand Buсket или Ultragenerator. Но это скорее предварительный вариант. Серьезные названия придумывают люди, а не сервисы. Однако использовать их как генераторы идей или источник вдохновения — доступно.
Проблемные моменты
Главная проблема придуманного наименования бренда: неуникальность. Даже при использовании аббревиатур в наличии вероятность совпадения, что уж говорить об использовании известных слов или названий.
Иногда случаются и курьезные ситуации. Вряд ли создатели бренда Uncle Ben's в 90-е предполагали, что в России над ними будут смеяться, понимая, что «Дядя Бен» — это не создатель, а основной ингредиент. Поэтому проверяйте ваше название на подобные значения, особенно в сфере продуктов питания или детских товаров.
Не забывайте также, что регистрация бренда и собственного товарного знака — процесс бюрократический и не быстрый, поэтому в наличии вероятность, что в текущий момент регистрацию проходит схожее название и лучше бы подсуетиться.
Резюме
Придумать название бренда — затратная по времени и мысленным усилиям задача. Хотя сервисы и предоставляют варианты, но лучше человека не справится никто. Причем в одиночку этот процесс также труднопроходим. Сядьте и напишите хотя бы 10–20 вариантов, используйте предложенные методики применительно к вашей области бизнеса, а потом опросите хотя бы родных и знакомых. Никто лучше, чем сторонние люди, не дадут мнения о будущем названии.
В идеале обратитесь к профессиональным агентствам, которые накопили солидный опыт в развитии и продвижении брендинга компаний. У них в наличии и соответствующие фокус-группы, и статистика, и проч. аналитическая информация, позволяющая подобрать требуемый именно вам вариант в короткие сроки. Кроме того, такие организации помогут не только выдумать звучное название, но и подскажут, как оформить юридически, или выполнят каждую бюрократическую процедуру профессионально и за вас.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс призывает уделять этапу выбора наименования бренда пристальное внимание, пользоваться услугами профессионалов, а также взаимодействовать с представителями текущей или будущей целевой аудитории. Ведь в итоге никто, кроме будущего клиента, не ответит на вопрос — какое же название «отзовется».
