«Сарафанное радио», как рабочий маркетинговый прием
4,5 мин.
Мечта каждого владельца бизнеса — получать рекламу без вложений: товары или услуги компании настолько хороши, что клиенты сами рассказывают о покупке собственным друзьям и знакомым, а те приходят за покупками. Речь в этом случае идет о «сарафанном радио».
Разберем: спонтанное ли это явление или в наличии вариант планирования и использования, как полноценного маркетингового хода.
Термины и определения
Возникновение термина «сарафанное радио» в России относят к 1920–1930-м годам. Когда в деревнях и селах уже появилось радио, но при этом не было распространено повсеместно, а лишь в значимых точках. Полученную информацию «разносили» далее преимущественно женщины, как любительницы посплетничать и рассказать каждому вольному и невольному слушателям последние новости. Основа одежды для них — сарафан. Так меткий термин и появился.
Подобное сочетание слов в наличии не только в нашей стране, но и за рубежом. Однако звучание меняется согласно «игре слов» соответствующего языка.
Таким образом, под сарафанным радио понимают «стихийное» распространение информации в обществе без явных средств его стимуляции.
Сарафанное радио рассчитано на то, что в первую очередь распространяется информация волнующая и, так или иначе, общество интересующая. Поэтому если речь заходит о конкретном товаре или услуге, особенно в позитивном ключе, то кажется, что продукт стоящий, ведь в противном случае о нем бы «молва не шла».
Вот владельцы бизнеса и стараются, запрашивают у маркетологов надежные способы срабатывания подобного эффекта. Это стало получаться, особенно в век распространения информации через сеть Интернет. Ведь если раньше «радио» ограничивалось одним населенным пунктом, то теперь в наличии вариант споро охватить «целый мир».
Маркетинговые приемы
Маркетинг, рассчитывая на эффект сарафанного радио, в первую очередь разрабатывает кампании таким образом, чтобы у людей появилось желание массово делиться информацией, распространять в собственной «общественной среде», а также становиться поводом для слухов, желательно позитивных. Отрицательная информация распространяется на порядок быстрее, поэтому чтобы добиться положительного эффекта приходится приложить ощутимый объем усилий.
Создание выделяющегося товара
Первое, что может сделать маркетинг для стимуляции сарафанного радио, чтобы не выглядело прямой рекламой, — это непосредственно поработать над продуктом и его упаковкой или сервисом.
Удивляйте людей нестандартной подачей, минимализмом, максимализмом, необычными свойствами и проч. — такая необычность становится источником для желания поделиться собственным мнением с окружающими.
Для генерации подобных идей маркетологу требуется развивать профессиональное чутье и умение работать с информацией. Чем больше соберет сведений о пожеланиях и ожиданиях клиентов, изучит окружающих рынок и конкурентов, тем больше шансов придумать продукт, отличающийся в ряду прочих, но позитивно воспринимаемый аудиторией, что и становится основой для возникновения эффекта сарафанного радио.
Подсадная утка
Если маркетинг видит отсутствие эффекта сарафанного радио, но желает его, то логичным кажется собственными усилиями инициировать процесс. Неоднократно использовались специально «засланные» люди, которые претворялись «рядовыми покупателями» и рассказывали о «собственном» опыте. Причем раньше это были физически существующие люди, а сейчас перешло в виртуальный формат в виде заказных отзывов, которые маскируются под реальные.
Подобный прием рабочий, но относится к «серым» и даже «черным» методам продвижения, ведь фактически это обман. Даже если продукт настолько хорош, что сарафанное радио возникнет само по себе, но обнаружение подлога — это ощутимый урон по репутационным показателям.
Профессиональные маркетологи пользуются подобным способом, но точечно и аккуратно. В противном случае нивелировать негативные последствия придется долго и с ощутимыми финансовыми затратами.
Продуктивней не запускать «подсадных уток», а мотивировать клиентов на оставление реальных отзывов.
Провокационная или нестандартная реклама
Для стимуляции возникновения эффекта сарафанного радио разрешенным и действенным способом считается проведение нестандартных или выделяющихся рекламных кампаний.
В наличии вариант явного формата. Например, проведение мероприятия, о котором захочется рассказать. Сейчас, конечно, этим не удивишь, но раньше в кампаниях по продаже детских товаров встретить ростовую куклу любимого персонажа или лица бренда — повод для трансляции.
Неявный формат подачи тоже показывает ощутимую результативность. Например, одна из маркетинговых акций компании Heinz заключалась в выпуске товара не в стандартном красном цвете, а в зеленом. Удивленные такой новостью покупатели может не чрезмерно охотно, но делились с окружающими.
Удачным решением для запуска сарафанного радио становится и использование в рекламных кампаниях или маркетинговых акциях провокационных элементов, которые подходят близко к «грани дозволенного», но не переходят ее или вызывают ассоциации с неприличными терминами или предметами. Это основа, но требуется тщательно продумывать и проявлять аккуратность, чтобы не вызвать не менее сильную волну негатива и раздражения.
Привлечение медийных личностей
В современном обществе сарафанное радио ощутимо зависит от того, кто становится первоисточником информации. Это уже не сведения родных и знакомых — на них регулярно не обращают внимание, но не более. Если же упомянет или «обыграет» в собственных публикациях продукт или компанию известная личность, то «орда» фанатов запустит «сарафанную волну» автоматически.
К сожалению, текущие ужесточения правил публикации рекламы требуют соответственно маркировать подобные материалы, что ощутимо повышает процент «рекламной слепоты». Однако если маркетологу и медиа-личности удается найти компромисс, то получают вариант нативной рекламы, который на самом деле мотивирует человека «от души» рассказать о продукте, то продуктивность достигает 80%.
Резюме
Сарафанное радио — позитивный способ привлечь аудиторию и мотивировать людей на приобретение товаров или услуг компании. В массе случаев это явление непрогнозируемое. Организации остается лишь отслеживать, чтоб общественное мнение и отзывы не скатывались в массу негатива.
Тем не менее, приемы мотивации и стимулирования сарафанного эффекта в наличии. Отдача не в каждом случае высока, но достаточна, чтобы бизнес учитывал и это направление.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет в разработке и реализации нестандартных дизайн-решений для интернет-ресурсов и организации механизма сбора и публикации отзывов, которые становятся в той или иной степени источниками для распространения информации по механизму сарафанного радио.
Мы используем собираемую статистическую информацию и предлагаем продуктивные решения, которые помогают в развитии вашего бизнеса!
