Топ-5 причин, по которым контент вредит бизнесу
5,5 мин.
Представитель целевой аудитории взаимодействует с организацией в первую очередь через контент. Первоначально обращают внимание на контент визуальный — дизайн интернет-ресурса, фотографии товаров, картинки к статьям и публикациям в социальных сетях. Затем внимание занимает и удерживает смысловое наполнение — текстовый контент. Тут значимость повышается на порядок. Это и информация о продуктах компании, и дополнительные сведения для принятия решения о покупке, и масса информации, которая играет ощутимую роль в продвижении. Переоценить значение контента, особенно текстового, сложно.
Однако, получая такую суммарную значимость, возникает иная проблема — недочеты и ошибки в текстах негативно скажутся на отношении людей к компании, вплоть до подрывания репутации. В наличии случаи, когда компании годами выстраивали бизнес и диалог с аудиторией, а затем одна-две спорных публикации — и отток клиентов.
Опросы общественного мнения в США показали, что до 60% покупателей отказываются приобретать продукцию компании после даже одной негативно встреченной обществом публикации. В нашей стране такой категоричности меньше, да и ощутимо зависит от возрастной группы аудитории. Тем не менее, подобные опасные для бизнеса тенденции сохраняются.
Контент на интернет-ресурсе организации, как правило, не характеризуется столь значимым влиянием на репутационные показатели. Речь идет в первую очередь о публикациях в социальных сетях, в разделах типа «Блог», а также в рекламных кампаниях. Последние ощутимо влияют на репутацию, ведь изначально идея в массовости охватов аудитории.
Разберем подробно, какие ошибки в контенте наносят бизнесу урон.
Отсутствие анализа аудитории
Контент создается в первую очередь для людей, чтобы привлекать их и стимулировать для становления клиентами. Тем не менее, регулярно маркетинговые кампания выполняются не согласно ожиданиям аудитории и сложившегося видения бренда, а по конкретному запросу руководства и маркетолога. Такие действия также предпринимаются, когда организация проводит изменение концепции бизнеса, смену «голоса» и стиля.
Уже сама формулировка говорит о том, что это путь к потере клиентов. Конечно, в наличии ситуации, когда бизнес «завис в стабильности» и это ведет к медленной деградации и потере позиций. Только «встряска» способна вновь вернуть интерес аудитории. Но это скорее единичные случаи. На деле аудитория уже набрана и любит организацию такой, какая сложилась. Неожиданные и кардинальные ходы выполняют точено и аккуратно, желательно предварительно несколько раз проанализировав пожелания и интересы главных групп целевой аудитории. В противном случае хотя и урон репутации не ощутимо велик, но отток клиентов закономерен.
В обязательном порядке изучайте собственную аудиторию, выявляйте занимающие ее темы и моменты, которые повышают интерес, а какие вызывают негатив и раздражение. Откажитесь от эпатажа, если компания серьезная. В наличии масса иных путей привлечения внимания, чем публикация такого — стрессового для аудитории — контента.
Устаревание информации
Контент в отдельных случаях — товар скоропортящийся. Вряд ли, конечно, за пару недель, да даже за месяц кардинально изменит значение, но вот если период растягивается на год и более, то не только актуальность, но и смысл в отдельных случаях утрачивается. Причем особенно это заметно, если компания позиционирует себя молодежной и использует в контенте жаргонизмы и сленг. Одни и те же слова споро меняют собственное значение, которые переводит в разряд негативных более ранние публикации.
Опять же масштабного урона для репутации в этом нет, но раздражение аудитории получите. Это мешает выстраиванию доверительных отношений к компании и согласию на привычные покупки. Урон будет на порядок больше, если организация позиционирует себя экспертом в заданной области, а публикации с устаревшей информацией показывают, что статус ошибочен.
Решение: в обязательном порядке отслеживайте актуальность размещаемого контента. Причем в первую очередь для значимых тем или страниц, которые используются в промокампаниях и иных маркетинговых действиях. Информация на них в каждом случае поддерживается современной и достоверной.
Обновляйте устаревшие сведения или при отсутствии такой возможности удаляйте соответствующие публикации. Обновлять же, например, каждую опубликованную год и более назад статью или новость смысла не имеет, но поддерживать современность для значимых — обязательно.
Некорректные формулировки
Публикации для того, чтобы получить высокие охваты, должны удивлять, привлекать внимание броскими заголовками и быть неожиданными. К сожалению, погоня за вниманием аудитории нередко оборачивается репутационным провалом. Провокационные заголовки, фразы с двойным смыслом или некорректная шутка способны не только привлечь, но и оскорбить отдельные категории людей.
На Западе с современной «политкорректностью» в терминах в обращении к аудитории вплоть до безобидного названия цветов в не том контексте уже масса скандалов и негатива. Те же веяния проникают и в нашу страну, да и собственных хватает. Подобные обиды аудитории перерастают в общий негатив и ощутимое падение продаж.
Для избегания подобных недоразумений тщательно просматривайте информацию с разных сторон, проводите тестовые запуски на фокус-группах и откажитесь в заголовках от излишней категоричности и штампов.
Например, даже фраза «Лень — двигатель прогресса» способна обидеть тем, что якобы каждый прогрессивный человек ленив. Корректней в контенте было бы заявлять, что «Нежелание заниматься нелюбимым делом в отдельных случаях способно сподвигнуть на достижение результата по новому и быстрому пути».
Некорректная проработка тем
Для получения большого количества откликов аудитории маркетологи регулярно используют остросоциальные или околополитические темы. Для компаний это наравне с ситуациями, когда поддерживают яркие общественные позиции, может ощутимо ударить по репутации. Это не относится к ситуациям, когда организация изначально занимает заданную общественную позицию и регулярно демонстрирует приверженность ей.
Проблемы возникают, когда маркетологи пытаются добиться «вирусного эффекта» и попасть в тренд, до конца не разобравшись в теме. Подобное аудиторией оперативно считывается и демонстрирует несерьезный подход компании к ведению дел.
Если решаетесь на подобные публикации, то тщательно продумывайте информацию, привлекайте экспертов для консультаций и корректировки получающейся информации. Это уже демонстрация серьезного и вдумчивого подхода, а не попытки пустого пиара.
Кроме того, если осознаете, что публикуемый контент потенциально может вызвать негативный резонанс, подготовьтесь заранее. Оперативные и корректные шаги продемонстрируют серьезный подход.
Отсутствие отслеживания реакций
Публикуя каждый вариант контента, в обязательном порядке отслеживайте, как воспринимается аудиторией, причем не только на момент публикации, но и на заданный временной интервал после. Даже самый продуманный контент, учитывающий и ожидания аудитории, и экспертность компании в неблагоприятный момент вызывают проблемные ситуации.
Своевременное выявление негатива позволяет оперативно его нивелировать и повернуть общественное мнение в вашу пользу.
Резюме
Контент способен как поднять организацию в глазах аудитории, так и привлечь внимание в негативном ключе. Подходите к каждой публикации серьезно, продумывайте информацию и избегайте сомнительных моментов. Регулярно продуктивней потратить средства и привлечь дополнительных экспертов-консультантов, чем получить урон для репутации.
И, конечно же, не забывайте, что не только наполнение, но и подача контента играет ощутимую роль. Размещение информации без ошибок, неточностей, в формате наглядном и удобном для чтения — так же помогает бизнесу во взаимодействии с аудиторией.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс тщательно следит за качеством публикуемого контента. Наши контент-сотрудники — профессионалы, которые отслеживают современные тенденции и требования рынка. Каждый публикуемый текст проверяется на наличие ошибок, неточностей, сохранение внутренней логики повествования и придерживается стилей площадки размещения.
С нами ваш интернет-ресурс наполнен красиво и правильно!
