Целевой трафик vs «мусорный»
6 мин.
Один из показателей продуктивности продвижения и популярности интернет-ресурса — трафик. Теоретически: чем больше пользователей заходит, просматривает и изучает материалы, тем выше количество заказов и соответственно прибыль. Это логично.
На деле трафик — показатель менее явный, хотя и важный. Дело в том, что это не только количество пользователей, заходящих на сайт, но и количество среди них лидов. Ведь последние делают заказы, а не только просматривают, не принося бизнесу прибыль или репутационные плюсы. Так трафик разделяется на целевой и нецелевой («мусорный»). Как маркер продуктивности продвижения учитывается и тот, и другой. Но вот результативность для бизнеса ощутимо разнится.
Разберем сначала, что такое нецелевой трафик и как его отличить, чтобы понять, как впоследствии работать над увеличением целевого.
Возникновение «мусорного» трафика
Рядовым пользователем кажется, что нецелевой трафик — это погрешность стандартного. Происходят случайные клики, которые идут в общий зачет.
Профессионалы же выделяют следующие причины возникновения нецелевого трафика:
- Случайные клики.
Те самые, которые масса людей считает единственной причиной. На деле это реальная масса случайных переходов, которые возникают при нажатии на соответствующие ссылки или рекламные объявления из-за подвисания загрузки или иных физических причин. - Переходы из любопытства.
Человек не в каждом случае кликает на неинтересующую его рекламную ссылку случайно. В ряде случаев возникают ситуации, когда реклама вызвала интерес или показалась забавной. Пользователь не имеет прямого или даже косвенного намерения купить, но осуществляет переход ради просмотра контента. - Ошибки в геоотображении.
Такие переходы возникают, если пользователю выдается реклама продукции, которая ему требуется, но не совпадает по параметру геолокации. Если организация работает на широкую географию продаж и в наличии варианты доставки, пусть даже ощутимой по стоимости, трафик такой остается целевым. Но если доставки нет или сайт работает только в ограниченном круге регионов, но эти пользователи дохода не принесут. - Накрутка трафика и спам.
Для продвижения в наличии специализированные боты, которые имитируют трафик на интернет-ресурс. Однако, помимо количества входов, для бизнеса плюсов нет. Аналогичные ситуации возникают, если сайт атакуют спам-боты и иные автоматизированные алгоритмы. Трафик «забивает» каналы связи и даже парализует работу, а продуктивность теряется.
Отдельно отметим, что трафик, связанный с переходами из любопытства, не в каждом случае нецелевой. Человеку может быть интересна тематика или ищет решение собственной проблемы в информационном формате и проч. Он не клиент и изначально не намеревается им стать. Однако при корректной проработке и наличии стратегии вовлечения в воронку продаж часть таких посетителей вполне способны стать покупателями.
Так же нецелевым трафик может стать из-за проблем с самим интернет-ресурсом. Как работает стратегия вовлечения в воронку продаж «холодного» лида, так и тут — требуется проработка посадочных страниц, чтобы направляла и приводила к совершению целевого действия. Если это путь не однозначен или запутан, то даже «горячий» лид уйдет без заказа.
Таким образом, даже «мусорный» трафик при корректной проработке и сортировке способен давать часть клиентов, как целевой. Главное — понимание и анализ стратегии продвижения и развития интернет-ресурса, систематизация потоков трафика и минимизация каналов для «мусора».
Параметры оценки трафика
Если трафик для интернет-ресурса может быть как целевым, так и нецелевым, в зависимости от уровня проработки и корректности работы, то разберем, как проанализировать, а кто же приходит на конкретный сайт. Учитывать только число клиентов и заказов работает не в каждом случае, ведь целевым действием становятся и повышение репутации, и рост узнаваемости и проч. критерии. Поэтому трафик рассматривают по совокупности параметров.
Глубина просмотра
Если посетитель зашел на страницу и сразу ушел или сделал это же пусть и после непродолжительного нахождения, но опять же в пределах одной страницы, то это «пустой» переход. Посадочная страница настраивается и заполняется таким образом, чтобы завладеть вниманием и мотивировать на совершение целевого действия.
Если просматривать метрики показателей пользовательской активности, то такой посетитель с посадочной страницы переходит и изучает еще ряд страниц.
Профессионалы считают: если человек при посещении проходит в «глубину» интернет-ресурса на 2–3 страницы, то это целевой трафик. В противном случае, если процент «одностраничников» велик, то ситуация нуждается в анализе и пересмотре.
Совершение целевого действия
Если посещение пользователем сайта заканчивается заказом, то это целевой трафик. Однако цели бизнеса не в каждом случае столь однозначны. Целевые действия разнятся. Например: оставление собственных контактов, переход и просмотр контактов организации, заявка на обратную связь, начало формирования корзины и проч.
Такой трафик, даже при малой глубине просмотра страниц, считают целевым.
Длительность просмотра
Время также становится критерием интереса, проявляемого к интернет-ресурсу. Посещение одной страницы и отказ в дальнейшем занимают в среднем 20–30 секунд. Если меньше, это, как правило, случайное попадание или имитация деятельности ботом.
При этом чрезмерно большое время изучения (более 10–12 минут) также становится признаком бот-посещения. Особенно если наблюдается масса переходов, прокручиваний информации и иной имитации активности.
Статистика утверждает, что среднестатистический лид, который заинтересован в покупке, проводит на интернет-ресурсе 3–7 минут. Этого достаточно, чтобы и внимание сохранить и на целевое действие направить.
Большее время на сайте для реального человека в массе случаев связано не с желанием приобретения как такового, а с информационной целью — поиск сведений, анализ продуктов, сравнение и проч. Человеку требуется контент, а не покупка. Хотя и в этом случае доступен вариант перехода в целевой трафик, но это делается за счет переработки выдаваемых материалов.
Количество возвращений
Продуктивно, если, придя на сайт или совершив целевое действие, человек с течением времени возвращается. Отсутствие возвратов говорит о потере интереса или случайном заходе. Если же количество возвратов ощутимо, то это показатель целевого трафика.
Анализ источников трафика
Важно не только, сколько и какой трафик приходит, но и откуда. Это помогает выявить пути привлечения нецелевого трафика. Например, сайты-агрегаторы или социальные сети регулярно приводят нецелевых пользователей.
Некорректно настроенная таргетированная реклама также заполняет трафик «мусором». Это становится своевременным показателем для пресечения подобного нецелевого канала и перераспределения финансовой стратегии и маркетинговой кампании для большей продуктивности.
Выявляйте и отсекайте нецелевые каналы. Так и трафик не перегружен и полезность высока.
Ориентация на намерения
Для выделения и увеличения конкретно целевого трафика главным правилом становится понимание целевых действий и ориентация на намерения клиентов. Под эту базу и подстраивают и контент, и ориентацию на интернет-ресурсе и проч. маркетинговые манипуляции.
Трафик станет рабочим, если каждый пользователь, осуществивший переход, заинтересуется и совершит покупку, узнает требуемую информацию о бренде, чтобы запустить далее по «сарафанному радио» и проч. Проверяйте и анализируйте в маркетинговой стратегии, на какой тип страниц попадают те или иные заинтересованные пользователи. Размещенный там информационный, коммерческий или брендовый контент направляет и мотивирует на дальнейшее взаимодействие. Трафик становится целевым.
Для реализации подобного собирайте сведения с Яндекс.Метрики. Ее алгоритмы позволяют выявить пользователей, которые переходят по тематическим страницам. Так увидите количество переходов и взаимосвязь с площадкой.
При этом не ставьте во главу угла количество переходов. Это важный, но регулярно неинформативный показатель. Переход важен именно в контексте намерения и его реализации. Если действие выполнено, то тогда цель достигнута и идет в зачет.
Заключение
Получение целевого трафика и перевод в него «мусорного» задача несложная, но требующая усилий и усердия. Планомерно рассматривайте трафик, разнообразные метрики и аналитику. Выявляйте каналы прихода клиентов и что в конкретных случаях им интересно, находят ли ожидаемое и проч.
Без глубокого анализа конкретных действий и каждой маркетинговой кампании рискуете растрачивать средства впустую. Даже если получаете ощутимый трафик, то не в каждом случае целевой. Проработка же отсекает лишние показы и вредные или случайные заходы. Каждый показ попадает в цель.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс в кампаниях по продвижению анализирует и учитывает трафик в обязательном порядке. Мы отслеживаем каналы прихода посетителей и корректируем таким образом, чтобы доля целевого трафика превышала нецелевой на порядок. Достичь этого помогает аккуратность и анализ наших сотрудников-профессионалов.
С нами каждый посетитель сайта становится целевым!
