Истории в продажах: как не выглядеть манипулятором
4 мин.
Текущий коммерческий мир привил людям «рекламную слепоту». Аудитория устала, что получает регулярное навязывание продуктов, причем в массе случаев приправленное откровенным обманом, поэтому не воспринимает рекламу. Неработающая реклама — это спад продаж и прибыли.
Маркетологи пробуют массу новых методов, видоизменяют рабочие, но теряющие актуальность. Если прямая реклама не работает, то на первый план выходит реклама нативная — такая, которая на рекламу не похожа, но при этом привлекает ощутимое внимание к продукту и завуалировано мотивирует на покупку.
Статистика показывает, что ощутимый процент контента, привлекающего аудиторию, связан с «историями из жизни», которые рассказывают блогеры, медийные личности, конкретные представители компании и «обычные люди». Ведь если история правдива, значит, у кого-то так было — это способ сэкономить время, не допустить ошибку, улучшить собственную жизнь на основании стороннего опыта и проч. Поэтому истории популярны и популярности не теряют.
Однако если прием работает, то и регулярно используется. Такого же количества реальных историй не набирается. Вот и заказывают владельцы бизнеса и маркетологи фиктивные истории с требуемым посылом. Но фальшь аудитория подсознательно ощущает, не верит и в итоге страдает репутация компании.
Разберем подробно: что делать, чтобы истории работали, как задумано, привлекая аудиторию, а не вызывая у нее раздражение.
Секрет историй
Разберемся с самим механизмом привлечения внимания. Реклама в первую очередь мотивирует на покупку — в основе лежит коммерческий интерес компании. История же — это общение и обмен информацией. Человек не ищет выгоды, а делится собственным опытом, переживает моменты жизни в словах, вызывая сопереживание в том или ином виде. Поэтому история изначально многопланова, наполнена смыслами на ряде уровней — тем и заманчива.
История привлекает внимание сама по себе, ее не только с интересом читают или слушают, но и делятся с окружающими. Вот пример «сарафанного радио», но за счет глубинного смысла, а не передачи информации о конкретном товаре или услуге.
Даже наоборот: конкретика и детали истории регулярно опускаются при пересказе, а остается единый настрой. Это и привлекает.
Проблема бизнеса
В бизнесе продуктивность определяется продажами. Стоит ли вкладываться в то, что привлекает внимание, но не акцентирует его. Ведь каждый процесс в коммерции настроен на вовлечение покупателя в воронку продаж. История без посыла и рекламы — это плюс для узнаваемости и репутации, но регулярно малый, не дающий ощутимой отдачи относительно вложенных средств.
Поэтому бизнес и пытается маневрировать, беря на вооружение метод, который показывает продуктивность, но при неумелом подходе не дает ни репутации, ни нативной рекламы. Манипуляции и надуманность люди, даже если не видят, то чувствуют.
Конкретные приемы
В историях важна правда и эмоциональность. Поэтому следует тщательным выбирать исполнителя для конкретных задач.
Если копирайтер наработал навык сторителлинга и создаваемые истории «заходят» аудитории, не взирая на то, что нативно рекламирует, то это ощутимая удача. Однако если этого нет, то не отчаивайтесь — подобные навыки прокачиваются.
Каждая работающая история рассказывается или публикуется от лица правильного человека и в правильное время. Или подобная «правильность» загодя создается.
Так если планируете коллаборацию и сотрудничество с блогером по подобному пути нативной рекламы, то недостаточно одной-двух публикаций, чтобы аудитория поверила в правдивость рассказа, а не манипулятивность рекламы. То, что позволит себе человек в личном блоге в любое время, и то, что требуется для бизнес-целей, требует ощутимо разнящегося подхода. Естественность для бизнеса приходится выстраивать длительно с тщательными подводками.
Заранее продумывают:
- На чем основывается уверенность в полезности продукта.
- В какие конкретно моменты и ситуации чувствуется в потребность в продукте и желание поделиться информацией с окружающими.
- Что изменило отношение рассказчика к конкретному продукту.
Эти три положения выстраивают подход к товару или услуге с ряда сторон. Так получающаяся публикация наполняется смыслом, который воспримет аудитория и на который опираются при ведении дискуссий, например, в социальных сетях. Ведь не забываем, что истории изначально подразумевают «живое» общение. Поэтому вариант статьи на интернет-ресурсе компании для такого формата не подходит, а вот публикация в группе компании в соцсетях или на тематических площадках, короткий видео-ролик, заметка с вариантом комментирования — рабочий формат.
Продумывая не только посыл и слова, которые зацепят «здесь и сейчас», но и базу, оставляете варианты для раскрытия и расширения темы. Это придает те детали, которые и продемонстрируют «реальность», а не заказанность или манипуляцию.
Заключение
Формат историй для бизнеса продуктивен. Это способ привлечь аудиторию и запустить «сарафанное радио», поработать в коллаборациях и ощутимо расширить узнаваемость.
Только ошибочно подходить, как к типовому бизнес-проекту или маркетинговой акции. История задевает больше эмоциональных состояний и дает отдачу, но при условии предварительной подготовки, в том числе и при работе с аудиторией.
Например, если требуется история в коллаборации с блогером, то продумайте заранее с ним стратегию постепенного подвода к публикации, иногда даже на протяжении ряда дней или недель. Выбирайте тех, кто подходит по изначальному стилю. Ведь вряд ли поверят, что ЗОЖ-эксперт неожиданно расскажет о пользе вредной продукции. Однако если тот же человек затронет не противоположную для него тему, а например, случайно на протяжении времени покажет сумку или смартфон, то постепенно это станет основой для продуктивной истории.
Аналогично и в текстовых публикациях: продумывайте, зачем и почему «автор» делится с «читателями» информацией, чем помогла и как поддержит диалог. Вот тогда формат историй, органично вписанный в маркетинговую стратегию продвижения бизнеса, начнет работать на компанию.
