Особенности продвижения товаров для малых групп покупателей
5,5 мин.
Продвижение и, в частности, SEO-продвижение — обязательное условие для плодотворного развития в сети Интернет. Подавляющее большинство владельцев бизнеса, особенно прогрессивных компаний, понимают, что это условие сохранения конкурентоспособности и поддержания узнаваемости и репутации.
При этом общая стратегия продвижения SEO не ограничивается, а ставит его в качестве фундамента для интернет-ресурса организации, при необходимости «подключая» контекстную рекламу, SMM и проч. Общую информацию о SEO-продвижении писали в этой статье.
Как правило, те, кто с продвижением сталкивался, то более-менее понимает, что и как требуется. Однако сложности возникают, если организация работает с продукцией, которая подходит для малых групп пользователей. Например, товары для драйверов, продукция для людей с аллергией на латекс, бизнес типа B2B и проч. Ведь такое ощутимое ограничение целевой аудитории это не в каждом случае плюс.
Проблемы маркетинга
С одной стороны кажется, что чем меньше очерченная группа клиентов, тем точнее «бьют в цель» кампании по продвижению, а уж контекстная реклама тем более. Ведь изучить желания и ожидания малой группы проще. Однако трудности возникают еще и с выявлением подходящих лидов: чем меньше количество человек, тем больше приходиться «просеивать» вариантов.
Стандартные стратегии маркетинговых кампаний не работают. Ведь запуск массовой рекламы, что физически, что онлайн выдаст продуктивность порядка 5%. Получается, что какой бы бюджет ни вложили, это скорее пустая растрата, чем продуктивное действие.
Однако в наличии и иная тенденция: малые группы пользователей, объединенные «по интересам», регулярно создают собственные сообщества для обмена информацией, тематического общения и проч. Поэтому кажется логичным, что бизнесу требуется найти такие группы и форумы, вступить и рассчитывать стратегию для нативной рекламы. Это путь, но тернистый. Чем «уже» группа, тем настороженней относится к «чужакам» и тем более рекламе. Ссылки и иные сведения обретают популярность, но только лишь при оставлении «проверенными пользователями». Добиться этого бизнесу, особенно за малый срок, вряд ли получится.
Также примем во внимание, что регулярно представители таких «малых групп» чрезмерно избирательны к выбору продукции. Ждать быстрых продаж, даже при условии точного попадания рекламной акции, не приходится. Покупатель несколько раз посмотрит, перепроверит, посоветуется со сторонними людьми прежде, чем сделать выбор.
Вот в таких условиях маркетологам приходится работать — это данность. Однако это же и становится решением.
Комьюнити-маркетинг
Если представители малых групп целевой аудитории, так или иначе, в условиях современного интернет-мира стремятся найти хоть каких-то единомышленников, то стратегия маркетинга, построенная на создании и ведении таких сообществ, становится продуктивным решением. Так приходим к потребности в комьюнити-маркетинге.
Комьюнити-маркетинг — это тип маркетинга, который основывается на том, что вокруг продукта или бренда создается сообщество (комьюнити), объединяющее конкретных представителей аудитории.
Сама по себе идея создания комьюнити для поддержки бренда или продукции не нова. Те же стандартные группы в социальных сетях — один из способов продвижения. Хотя это скорее трансляция информации на широкую аудиторию, информирование клиентов и частично выстраивание репутации.
Для малых групп это становится процессом на порядок важнее. Ведь узкие ниши подразумевают меньшее количество пользователей, но общение и диалог между ними продуктивней. Это способ:
- слышать конкретные мнения и пожелания тех, кто действительно пользуется продуктом и купит его в обозримом будущем;
- сохранения устойчивости и приверженности у членов сплоченной группы, даже в условиях кризисов и нестабильной ситуации на рынке;
- тестирования новых продуктов и условий в доверительном режиме и проч.
Отдельно отметим: статистика показывает, что вариант развития комьюнити-маркетинга — это путь для компаний, для которых характерен высокий уровень продуктивности рекламы по «сарафанному радио».
Методы применения
Выбор площадки
Начинают построение стратегии комьюнити-маркетинга (после постановки целей и задач для бизнеса) с выбора площадки. В наличии следующие варианты:
- тематическая группа (не компании, а «по интересу») или канал во ВКонтакте, Telegram, MAX;
- ветка на форуме, например, на Пикабу или на специализированных площадках, определяемых областью интереса людей;
- участие в офлайн-мероприятиях подходящей тематики.
Последний вариант подразумевает не столько физический маркетинг, сколько вариант поиска аудитории и перевода последующего «общения» в виртуальный формат.
Создание полезного контента
Создавая тематическое сообщество, требуется не только налаживать диалог, но и привлекать тем, что публикуется некая полезная и эксклюзивная информация.
На первых порах продуктивными показали себя посты с гайдами, кейсами, исследовательским контентом. Информация подается в кратком, сжатом виде, что удобно для прочтения и понятия сути, а также перепостов и транслирования. Также подходит и формат «закрытого клуба», что психологически привлекает людей, подчеркивая их уникальность, но тут ситуация определяется конкретной областью бизнеса.
Контент, мотивирующий на диалог
Если на первом этапе цель — привлечь внимание, то далее на первый план выходит становление доверительных отношений с аудиторией и вовлечение в общение. Ведь важно на этом этапе не продать товар, а собрать сведения и повысить лояльность.
Продуктивные инструменты:
- опросы и голосования;
- вопрос-ответ с подходящей медийной личностью или признанным экспертом;
- публикация личного контента участников и кейсов, основанных на личном опыте;
- введение алгоритма рейтинга и поощрений, например, «звание» или приз за максимальную месячную активность;
- проведение конкурсов.
С последним пунктом не стоит усердствовать, т. к. конкурсы регулярно привлекают не требуемую аудиторию, а массу «любителей халявы». Особенно если требуется только нажатие кнопки «Участвовать» или написание комментария. Тем не менее, например, творческие конкурсы с реальными призами мотивируют на общение и участие как раз вовлеченную аудиторию.
График и регулярность
Чтобы перевести общение в регулярный формат, требуется с заданной периодичностью публиковать соответствующую по типу информацию. Ведь если выходит то один пост в неделю, то пять, то ослабление и потеря внимания гарантированы.
Создайте график выхода публикаций. Выработайте комфортный для представителя компании и аудитории график активностей, приучайте к этому читателей и тогда стабильное общение наладится.
Отслеживание статистики
Для комьюнити-маркетинга в узких нишах главное для оценки продуктивности результатов не использовать стандартные метрики трафика на интернет-ресурс в сочетании с заказами. Акцент делают на увеличении «цикла жизни» клиента. Таким образом, не мотивируете человека на быстрый заказ «здесь и сейчас», а выстраиваете доверительные отношения и лояльность, мотивируете делать покупки пусть не часто, зато регулярно и на протяжении длительного времени.
Для сбора статистической информации используют метрики сохранения внимания на контенте, процент дочитывания материалов, количество комментариев и репостов.
Резюме
Варианты продвижение продукции, предназначенной для малых групп целевой аудитории, в наличии. Стандартные методы дают сравнительно невысокую продуктивность, поэтому переводят стратегии в формат работы с тематическими комьюнити и выстраиванием диалога с и между представителями целевой аудитории.
В этом случае продуктивно демонстрируется принцип, что лучше 10 вовлеченных подписчиков и постоянных клиентов, чем 500 безучастных. Аудитория мала, но она вовлечена в «жизнь» компании и продукции, заинтересована в ней, а не подписывается, чтобы потом скрыть оповещения группы и числится номинально, посещая хорошо если раз в год.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет в разработке и реализации стратегии продвижения бизнеса для товаров, рассчитанных на малые группы аудитории. Наработанный нашими сотрудниками опыт позволяет получить достаточную продуктивность в каждом требуемом случае для каждого типа бизнеса.
С нами вы всегда найдете преданных клиентов!
