Жизненный цикл продукта: разбираем термин
6 мин.
В первом приближении кажется, что продукция компании — это источник прибыли по стандартному сценарию: произвел или приобрел — прорекламировал — продал с прибылью. Это описание сильное упрощенно.
На практике каждый товар характеризуется собственным жизненным циклом. Речь, конечно, идет не о конкретных единицах, а о наименовании. В этом контексте товар проходит ощутимо больше стадий. Грамотный же специалист на основании анализа и иной сопутствующей информации оценивает, перспективен ли товар или лучше постепенно исключить из ассортимента, даже если текущий спрос высок. Или наоборот выявляет, что малые продажи это не проблема продукта, а некорректно настроенный алгоритм рекламы, сбыта и проч.
Разберем главные составляющие понятия «жизненный цикл продукта» и определим, как извлекать пользу для бизнеса на каждом этапе.
Термины и определения
Жизненный цикл продукта — это путь продукта, который проходит с момента изготовления и до полного вывода из продаж.
Выделяют 5 главных этапов:
- разработка;
- выпуск на рынок;
- рост продаж;
- «зрелость»;
- спад потребности.
Разработка в ряде случаев выносится в отдельный этап, если компания самостоятельно занимается расчетом и изготовлением товара или проектированием и реализацией услуги. Однако регулярно это этап подготовительный, поэтому допускается условное совмещение с запуском на рынок.
Последний этап характеризуется потерей главных потребностей для клиентов и не равен спаду продаж. Спад продаж — это в ряде случаев временное явление, которые возникает по набору причин. Специалист анализирует именно потребность людей в продукте и изменения желаний. Если они пошли на спад или кардинально изменились, то это признак завершения текущего жизненного цикла. В иных случаях требуется продуманная коррекция изменения стратегии продаж.
При этом сам по себе жизненный цикл — не короткий прямой путь. В наличии варианты его продления и стимуляции спроса, например, за счет изменения стратегии рекламных кампаний, стимулирования спроса под влиянием внешних факторов, внесения не кардинальных изменении, но модификаций в продукт, которые вернут ему устойчивые позиции на рынке и проч.
Таким образом, при грамотном подходе и регулярном анализе жизненный цикл продукта — это длительный процесс, который приносит ощутимую прибыль на дистанции.
Работа поэтапно
Каждый этап жизненного цикла продукта характеризуется собственными особенностями и потребностью в действиях со стороны конкретных специалистов. Разберем конкретно, на что обращают внимание на каждом этапе, чтобы повысить продуктивность и продлить цикл существования.
Разработка
Этот этап для продаж предварительный, тем не менее требует финансовых и временных затрат, во время которых не только создается товар или услуга, но и собираются сведения о пожеланиях и ожиданиях клиентов, рассматриваются текущие и прогнозируемые потребности рынка, а также делается прогноз на то, как пожелания и потребности клиентов изменятся. Причем изменчивость и модифицируемость критично закладывать уже на начальном этапе, ведь это способ сэкономить в дальнейшем, при этом сохраняя востребованность у аудитории.
Хотя на этом этапе продаж и прибыли, как таковых, нет, но ведется постоянный мониторинг спроса и работа с фокус-группами. Это способ создать востребованный продукт, а не только тот, который соответствует возможностям организации и видению ее персонала.
Параллельно ищут и прорабатывают главные каналы для спроса и сбыта. Ведь создать товар — это даже не полдела. Если не продумывать каналы реализации и распространения заранее, то как минимум ощутимо потеряете время и проиграете в конкурентной гонке.
Выпуск на рынок
На этом этапе опять же ожидать резкий рост и пики продаж ошибочно. Выпуск и внедрение на рынок — это первые пробы продукта в непосредственных «боевых» условиях. Продажи хоть и низкие, но уже намечаются первые тенденции на будущие устойчивые каналы сбыта и способы повысить интерес аудитории.
На этом этапе продуктивно мотивировать покупателей на покупку и собирать максимум обратной связи. Ведь это, во-первых, способ провести последние настройки продукта и сервиса под текущий рынок. Во-вторых, вариант набрать базу отзывов, которая поможет в дальнейшем продвижении и рекламе. В-третьих, начало взаимодействия с аудиторией, демонстрация клиентоориентированности и «тонкая» подстройка под конкретную целевую аудиторию, которая не в каждом случае просчитывается до мелочей в теории.
Рост продаж
На этом этапе жизненного цикла продукта наблюдается устойчивый текущий спрос с тенденциями к стабильному приросту, но не стоит отдыхать и расслабляться, пожиная плоды проделанной работы.
В таком положении уже проявили себя основные каналы реализации и притока клиентов. Поэтому специалисты отслеживают, какие каналы для распространения и продаж не показывают продуктивность и почему. В одних случаях это связано с конкретной продукцией и особенностями аудитории — в этом случае требуется не распылять ресурсы на продвижение по этим направлениям, а перераспределить на работающие. Если же это связано с проблемами и просчетами в маркетинговых кампаниях, то соответственно подстройка и выход на приемлемый работающий уровень.
Каналы распространения, показывающие эффективность, также нуждаются в анализе и отслеживании состояния. Ведь даже при текущем благоприятном стечении обстоятельств в наличии варианты расширения и укрепления позиций.
Помимо вопросов привлечения клиентов, начинают работу над удержанием текущих и мотивацию на повторные покупки.
Кстати, не забывайте и про то, что рост продаж «упирается в потолок», если производственные мощности, объемы складов, качество транспортировки и проч. не рассчитаны на увеличение продаж. Прорабатывайте и эти вопросы заранее.
Зрелость
На этапе зрелости наблюдается постепенное снижение спроса или переход его в стабильное состояние с постепенным снижением. Для продления этого этапа на больший срок спрос нуждается в стимуляции. Также к этому времени даже у самых прогрессивных организаций активизируются конкуренты и «последователи», которые перетягивают аудиторию на себя.
В наличии вариант, как модифицировать товар, повысив его привлекательность, так и повышать качество сервиса, проводить сегментацию продаж, вводя например, vip-формат, вводить программу лояльности и проч. Это работа «сверх» привычных процедур продаж, которая привлекает внимание и вновь возрождает интерес аудитории.
Спад потребности
Это заключительный этап жизненного цикла продукта. Но, как и писали ранее, требуется конкретная информация — спад ли потребности или текущее падение спроса, например, из-за того прошла сезонность, наблюдаются проблемы с сервисом или иными сопутствующими процессами.
Если спад временный, то требуется «заморозка» основных процессов продвижения и развития до «нового сезона». Проблемы прорабатываются и решаются.
Отдельно прорабатывается вариант перезапуска продукта. Например, через время или с введением конкретных принципиальных для использования изменений.
Жизненный цикл и маркетплейсы
Отдельно рассматривается жизненный цикл товара в контексте привлечения для продаж маркетплейсов. Статистика показывает, что в современном мире маркетплейсы ощутимо сокращают этапы внедрения и роста продаж, но зато продлевают зрелость и спад. Пик продаж споро спадает, зато далее стабильно сохраняется и даже в период активного спада покупатели находятся, что позволяет распродавать остатки продукта на тех же условиях, что и раньше.
Также на маркетплейсах наблюдается ощутимая зависимость от сторонних факторов. Ошибки и проблемы с карточками товара, падение выдачи из-за изменения внутренних механизмов площадки, активизации конкурентов и проч. — вот и причины падения спроса, которые не в каждом случае просто остановить или замедлить. Зато это же в отдельных случаях становится преимуществом для компании в отношении уже продуктов конкурентов.
Заключение
Жизненный цикл продукта — обязательный путь, который проходит каждый продукт — товар или услуга. Отслеживая, планируя и реализовывая стратегии продаж и продвижения, маркетолог влияет на спрос и популярность продукта и способен продлить жизненный цикл продукта на ощутимый срок или наоборот неграмотно сократить, потеряв массу средств, вложенных в разработку и развитие.
Главное в работе — отслеживание текущей ситуации и выводы за заданные временные промежутки. Это позволяет принимать своевременные меры, чтобы ощутимо продлить жизненный цикл каждого продукта, давая бизнесу максимальную прибыль.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет в разработке и реализации стратегии продвижения и развития интернет-ресурсов. Мы учитываем основные процессы жизненного цикла продуктов, сезонность, активность конкурентов и проч. факторы, которые сайт помогает решать и развивать.
С нами каждый сайт работает продуктивно!
