Кризис на рынке: советы по формированию маркетингового бюджета
5,5 мин.
Бюджет компании в каждом случае регулярно отслеживается и перерабатывается. Одни статьи расходов обоснованно расширяются, другие — исключаются. Это типовая практика. Другое дело, когда на рынке кризисная ситуация. В этих условиях каждая вторая, если не первая компании всерьез просчитывают вариант сокращения бюджета для высвобождения средств, которые становятся залогом существования длительное время.
К сожалению, в последние года кризис стал явление уже не временным и даже не регулярным, а постоянным. Поэтому масса организаций регулярно пересматривают бюджеты, выискивая лишние статьи расходов и пытаясь «урезать» текущие траты без потери доходов.
Логично, что в таких условиях «первыми кандидатами» на сокращение становятся маркетинг и его производные. Разберем конкретно, на чем стоит экономить, а что требуется в обязательном порядке, как залог продуктивного существования.
Начинаем с оценки результата
Дано: бизнес, который уже работает на достижение конкретных целей, под которые выработаны маркетинговые стратегии и выделен бюджет.
Требуется: сократить бюджет и растраты без результата.
Логичным решением становится оценка текущего состояния и окупаемости затрат получаемыми результатами (продажами, приростом клиентской базы и проч.). Каждая маркетинговая стратегия включает в себя прогноз результата в виде «коридора» значений. Ведь нельзя спрогнозировать результат с вероятностью 100%. В маркетинге условия «внешней среды» играют ощутимую роль и в отдельных случаях снижают продуктивность результата, даже при наилучшем следовании стратегии маркетингового развития.
Поэтому в первую очередь собирают статистику и результаты конкретных текущих применяемых методов и приемов, сведения о конкурентах и их маркетинговых кампаниях, общие направленности и сложности, которые в требуемый период проявлялись на рынке. Это помогает создавать «объемную картину» текущего положения дел, выявлять методы и ситуации, которые не дали ожидаемых результатов без объективных причин их снижения и проч. Наблюдаемые неблагоприятные закономерности ложатся в основу сокращения бюджета на неперспективные направления или наоборот пополнение и корректировку бюджета для методов, показывающих приемлемый результат.
Кроме того, оценивайте, какова направленность возникшего кризиса:
- снижение спроса;
- активизация конкурентов;
- репутационные проблемы;
- отсутствие эффективности применяемых методов продвижения и развития и проч.
Понимание причин упрощает процедуру корректировки требуемых мер противодействия и формирования соответствующих бюджетов.
Аудит применяемых методов
В условиях кризиса главной ошибкой становится предпринимание «хаотичных» действий и сокращение бюджета без оценки продуктивности его вложения. Поэтому логично начинать даже не с сокращения бюджета, а с перераспределения с постепенным высвобождением средств. Сделать это только на основании конкретных маркетинговых результатов проблематично. Ведь так работаете с конкретными приемами, а требуется провести глубинные исследования — аудит текущей стратегии.
Главные параметры для аудита:
- анализ расходов по направлениям и методам — исследуем продуктивность используемых каналов привлечения и удержания клиентов;
- изучение изменения пожеланий и потребностей целевой аудитории — этот параметр в кризис в отдельных ситуациях меняется кардинально;
- выявление стабильно проблемных моментов в принятом алгоритме вовлечения в воронку продаж;
- планирование изменений в продукции и сервисе под новые условии.
Собрав общие сведения и информацию о произошедших изменениях, постепенно уменьшают бюджет для методов, показывающих малую продуктивность в работе с клиентами. Часть высвобожденных средств перераспределяется на методы продуктивные. Если просто сократить траты без перераспределения, то в массе случаев расход бюджета замедлится, но при этом останется на текущем уровне с тенденцией к деградации. Перераспределение позволяет не только сохранить текущие позиции, но и стабильно на них закрепиться или даже дать прирост в отдаче.
Изучайте конкурентов
Маркетинговая стратегия ведения бизнеса включает в себя отдельные приемы по изучению конкурентов, их поведения на рынке и выявления продуктивных предпринимаемых действий. В кризисных условиях наблюдение за конкурентами повышает собственную значимость. Ведь позволяет без дополнительных расходов и времени на попытки применить те или иные методы, выявить рабочие и нерабочие стратегии, да даже использовать компании-конкуренты, как своеобразные индикаторы перемен.
Видя конкретные примеры сработавших приемов, останется только перенять и адаптировать под собственную кампанию.
Перераспределение бюджета на долгосрочные и краткосрочные стратегии
В стабильных условиях маркетинговая стратегия развития и продвижения бизнеса находится в балансе применения долгосрочных (SEO, SMM, репутационный маркетинг и др.) и краткосрочных (контекстная реклама, таргет и др.) методов. Компания в первую очередь работает на долгосрочный результат, используя точено «быстрые» методы для результата под конкретную рекламную кампанию.
В кризис планировать на длительное время проблематично. Методы «здесь и сейчас» набирают популярность, ведь сохраняют позиции, споро подстраиваясь под изменения. Хотя и полностью экономить на долгосрочных методах не стоит, ведь стоит сложным условиям прекратится, то компании, сохранившие и долгосрочные стратегии, получат ощутимое преимущество в конкурентной гонке.
Важен даже не баланс, а обновленное перераспределение средств. Исключайте те долгосрочные каналы и стратегии, которые для вашего бизнеса дают малую продуктивность и переводите в «режим ожидания». Например, SMM может оставаться представительством группы в социальных сетях, «визиткой», но не тратить активный бюджет на продвижение и привлечения внимания.
С точки зрения физического маркетинга также отдельные приемы работают скорее на репутацию, чем на продажи. Например, наружная реклама. По статистике она приносит ощутимо меньший процент конкретных клиентов, чем контекстная реклама. Хотя вспоминают компанию чаще те, кто видел чаще баннер на улице, чем в окошке браузера.
Выбор путей сокращения и перераспределения бюджета во многом определяется масштабом организации. Так для малых компаний логично сконцентрироваться на маркетинговых инструментах, работающих «здесь и сейчас», ведь просуществовать до окупаемости долгосрочных вариантов не в каждом случае удастся. Для крупных же компаний полное пренебрежение в кризис долгосрочными инструментами — это конкурентный проигрыш в будущем с вероятностью 100%.
Ищите собственный путь, комбинируя методы. Однако оставляйте обязательную часть бюджета на эксперименты и тестирование разных приемов и инструментов. В противном случае велик риск упустить продуктивные в моменте и в перспективе шансы.
Резюме
Кризис — это способ на малом отрезке времени оценить «на прочность» маркетинговую стратегию компании и продуктивность ее конкретных методов. Своевременный анализ, сбор аналитической информации и аудит способны выявить направления бюджета, которые доступны к сокращению.
Тем не менее, отказываться споро и «навсегда» от тех или иных методов негативно для бизнеса. Конечно, «запас прочности» малых организаций невелик, но, исключая те или иные методы из маркетинговой стратегии, рискуете в будущем проиграть конкурентам, которые лишь ситуативно «ставят на паузу». Также и ваша компания, сохраняя многообразие приемов маркетинга, может стать тем конкурентом, который в будущем получит ощутимое преимущество и на порядок выше окупаемость текущих вложений.
Экономия в большинстве случаев возможна при корректном пересмотре механизмов работы с клиентами. Привести нового клиента дороже, чем удержать текущего. В кризис люди урезают расходы, но приверженность привычным брендам и продуктам остается. Значит, переориентируя таким образом стратегию, сохраняете позиции и клиентов.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс разрабатывает стратегии продвижения и развития вашего бизнеса в сети Интернет для разных условий, целей, ситуаций и бюджетов. Мы наработали опыт получать достаточный результат в каждом конкретном случае.
С нами можете быть уверены, что каждый вложенный рубль принесет пользу вашему делу!
