Анализ конкурентов - изучаем ценовую политику
6 мин.
Продавая собственные товары или услуги, каждый владелец бизнеса приходит к пониманию, что существует не в условном вакууме, контактируя только с покупателями. Каждый владелец бизнеса при формировании цены на собственный продукт учитывает помимо внутренних факторов еще и внешние — конкурентов, их расценки и вложения.
Подобный анализ решает ряд задач:
- не упустить прибыль, если планировали выставить цену продукта ощутимо выше средней по сегменту бизнеса;
- не отпугнуть клиентов завышенной ценой, если рынок делает ряд предложений выгодней;
- отслеживать изменения цен, а также запуск промокампаний и акционные периоды;
- выявить основных конкурентов и понимать число организаций, которые вам «противостоят»;
- улучшить маркетинговые кампании;
- не упустить вариант своевременного реагирования на смену ценовой политики на рынке и проч.
Таким образом, выполняя анализ главных и второстепенных конкурентов, бизнес получает ощутимые преимущества и занимает уверенные позиции на рынке. Причем в интернет-сфере подобная конкуренция на порядок острее, ведь в наличии не только знакомые организации, работающие «рядом», но и те, кто расширяет собственную географию продаж.
Разберем подробнее: что такое анализ конкурентов с точки зрения стоимости продукции и как его выполнять.
Термины и определения
Для того чтобы удерживать достаточные позиции на рынке, требуется выставлять на собственные товары или услуги конкурентные или оптимальные цены. В расчете подобных величин и помогает анализ конкурентов.
Анализ конкурентов с точки зрения цены — это процесс отслеживания текущей стоимости продукции у конкурентов, а также ее изменений и выявление причин подобных «колебаний».
Конкурентная стоимость — это цена на продукт организации, которая сделает его достаточно привлекательным для клиентов и мотивирует к покупке. Как правило, конкурентная цена — это не конкретное число, а диапазон значений. Маркетологи вычисляют «среднее по рынку», а далее конкурентная цена варьируется в диапазоне плюс-минус 10% от полученного. Вариативность учитывает качество непосредственного продукта компании и ее иные конкурентные преимущества, помимо стоимости.
Оптимальная стоимость — это цена на продукт, которая приносит владельцу бизнеса наибольшую прибыль. При расчете оптимальной стоимости учитывают массу внешних и дополнительных факторов, а также минимально желаемый размер прибыли, как «отправную точку». Далее это цена уже сравнивается с конкурентной и при необходимости изменяется, приводясь к балансу с рыночной.
Алгоритм анализа конкурентов
Каждый процесс, связанный с бизнесом, поддается планированию и конкретной последовательности действий. Эти действия-шаги выполняются друг за другом и дают достаточный результат для планирования и принятия бизнес-решений.
1. Определение способа для сбора информации о стоимости продуктов
Как и каждый тип информации, информация о стоимости товаров и услуг конкурентов собирается в ручном или автоматическом режиме. Ручной режим позволяет работать «прицельней», но ощутимо ограничивает объем обрабатываемой информации. Физически работать с большими объемами сведений продуктивно затратно, а регулярно — недоступно. Поэтому распространение получили автоматические способы сбора сведений. Тут также в наличии 2 варианта:
- сбор информации из разных источников с помощью специализированных программ и сервисов с последующей обработкой результатов «вручную»;
- начать сотрудничество со специализированными сервисами непосредственного мониторинга цен, которые самостоятельно выполняют все этапы, а для компании выдают конкретный результат по конкретных запросам.
2. Определение способов выявления прямых и косвенных конкурентов
Определив, каким образом соберать сведения, начинают очерчивать непосредственно круг поиска. В этом вопросе в одних случаях отталкиваются от конкретных организаций и их ресурсов, а в других — просматривают весь массив цен на конкретный продукт, невзирая на организацию-продавца.
Оба способа работают, но решают разные задачи. Работа с конкретными конкурентами дает конкретные результаты, но ощутимо ограничивает выборку и в отдельных случаях приводит к тому, что пропускаете появление новых перспективных конкурентов.
Анализ по товарам позволяет выявлять среднюю цену и выставлять собственный, привлекательный для клиентов вариант, но по сути обезличивает конкурентов, сводя их в «общую массу». Это опять же не в каждом случае позитивно, ведь в наличии риск пропустить ощутимое укрепление конкретных организаций на соответствующем рынке.
Во втором случае также следует обозначить, каким образом выявлять товары для сравнения цен. Потому что сравнивают как стоимость аналогичных товаров, так и их условных «заменителей» или иные — дифференцированные — товары, которые по конкретным критериям различаются, но по способу применения могут стать аналогом исходному.
3. Определение критериев и шкал для сопоставления стоимости продукции
Критерии, шкалы, метрики — это конкретные способы систематизации и анализа собранного массива информации. Профессионалы работают со следующими величинами:
- количество конкурентов (прямых и косвенных);
- полный диапазон изменения стоимости по рассмотренному набору конкурентов;
- средняя цена (среднее арифметическое);
- медианная цена (деление цен конкретных конкурентов пополам);
- процентное соотношение средней и медианной цены от той, которую в текущий момент предлагает организация;
- оптимальная цена на товар для конкретного бизнеса (выявляется согласно потребностям, но с учетом анализа конкурентов) и проч.
4. Непосредственный анализ цен конкурентов по выбранным способам
Когда методы и шкалы определены, то остается только собрать требуемую информацию и приступить к ее непосредственной обработке. Проводится сортировка полного массива конкурентов для выявления главных и критичных для бизнеса и массива цен на рассматриваемые товары для получения конкретных цифр по диапазонам и «коридорам».
Предварительно с помощью специализированных сервисов просчитывают значения для собственного бизнеса, при условии если измените текущую стоимость на ту или иную величину. Изучите изменение прибыли, требуемые дополнительные вложения и проч. факторы, которые потенциально способны повлиять на результат.
В последующем проводите подобный процесс регулярно, хотя и допускается обобщение сведений, если продуктов учитывалась масса. Например, рассматриваете изменения не по конкретным товарам, а уже только по категориям товаров и проч.
5. Расчет и внедрение изменений в ценовую политику собственной организации
Логично, что проведение анализа стоимости продукции у конкурентов влечет за собой изменение цен в собственной организации. Иначе процесс теряет смысл и окупаемость по затраченным на анализ ресурсам. Однако вносить изменения на каждое колебание недальновидно.
Прогрессивные компании придерживаются собственной конкурентной ценовой стратегии. Они учитывают не только изменения стоимости продукции у конкурентов, но и следование собственным целям и задачам, ведущим к развитию компании. Поэтому собственная стоимость — это симбиоз желаемого и имеющегося на рынке.
Кроме того, не забывайте учитывать и нестандартные ситуации. Например, если прямой конкурент — масштабная организации «с именем», то глупо напрямую с ней конкурировать или пытаться «сыграть» на занижении цены. Тут ответ и время позитивны для нее. Также если используются малые выборки товаров или конкурентов, то эти сведения также не считают истинными. Это конкретный «срез» конкретных организаций, но полную ситуацию на рынке вряд ли отображают.
Также не принижайте и собственную организацию. В учет идет все: и текущее количество клиентов (новых, постоянных и возвращающихся), и длительность работы на рынке, и география продаж и проч. факторы. Эти критерии в массе случаев играют в плюс и позволяют компании больший разброс стоимости собственных продуктов и «продавливание» цен конкурентов.
6. Сохранение регулярности в механизме анализа конкурентов
Процесс анализа цен конкурентов по сути идет на протяжении существования организации, а не так, что сделали пару раз и считаете, что конкуренты не внесут изменения или будут руководствоваться вашими же принципами выставления стоимости в будущем.
Вопрос регулярности проведения подобного анализа стоимости решается в каждом случае индивидуально. Для областей бизнеса с высокой конкуренцией требуется если не ежедневный, то еженедельный анализ точно. В отдельных ситуациях подобные действия выполняют раз в 1–3 месяца. Хотя даже в этом случае требуется понимание, что главные товары организации нуждаются в постоянном и частом контроле выставленной цены. В противном случае ущерб вовремя не отслеженных колебаний стоимости оборачивается ощутимыми тратами и потерей интереса у клиентов.
Резюме
Покупатели перед совершением заказа, особенно в сети Интернет, в 75% случаев просматривают аналогичные на разных интернет-ресурсах и площадках. Поэтому отсутствие анализа и учета цен конкурентных организаций обрекает компанию на потерю клиентов и деградацию.
В современном бизнесе информация играет решающую роль. Поэтому знание конкурентов, отслеживание их ценовой политики дает конкурентное преимущество и своевременное нивелирование негативных последствий массы процессов на рынке. Без этого также не выстраивается оптимальная стратегия формирования стоимости на товары и услуги компании для достижения максимальной прибыли.
Не упускайте рабочие методы для повышения конкурентоспособности вашего бизнеса!
