Стоит ли сотрудничать со знаменитостями?
5,5 мин.
Маркетолог рассчитывает, что каждая разрабатываемая маркетинговая кампания даст продуктивный результат. Статистика и психология показывают, что рассчитывать на это стоит в том случае, если реклама направлена на предоставление аудитории преимуществ использования продукта и желательно на конкретных примерах и ситуациях. Потребитель видит, сразу «примеряет на себя» и уже мыслит не категориями «нужно — не нужно», а как это впишется или улучшит собственную жизнь.
Получаем, что продуктивным становится наглядный маркетинг. Как, например, не показывай красивые фото и видео нового смартфона, но аналогичные материалы с демонстрацией людей, которые уже пользуются и счастливы, дают больший эмоциональный отклик.
Еще больше притягательно для аудитории, если видит на картинке не «абстрактных» людей, а известных личностей. Разберем подробнее, какие позитивные аспекты дает такое сотрудничество и в наличии ли и негативные параметры.
Плюсы и минусы взаимодействия
Использование «известного лица» — это в 90% случаев узнавание и обращение к заинтересованной аудитории. Если выбор верен, то растет и степень доверия к бренду или к конкретному товару.
Медийная личность — это репутация, которая в случае коллаборации распространяется и на компанию.
Правда, и в негативном контексте работает аналогично. Если имя человека прочно ассоциируется с брендом, например, много лет является амбассадором для конкретной организации или ее продукта, то проблемы с его репутацией или возникшие скандалы также отразятся на компании и ее продажах. Придется споро проводить новые маркетинговые акции, разделяя медиаличность, запятнавшую себя, и бренд.
К счастью, такие ситуации хотя и возникают регулярно, но не так часто, как кажется. Опять же многое определяется уровнем «звездности»: чем популярней личность, тем больше и позитивный, и негативный результат взаимодействия.
Также к позитивным аспектам относят то, что, включая в маркетинговую компанию знаменитость, автоматически расширяете узнаваемость и наслышанность о продукции. Ведь тут реклама идет не только на клиентов организации и планируемые охваты целевой аудитории, но и подключается полный спектр аудитории известного человека. Даже если поклонник не представитель целевой аудитории для продукта, то все равно посмотрит материал с любимой «звездой», а значит, станет в наличии вариант, что приобретет продукт или поучаствует, как «сарафанное радио».
Так же ощутимо меняется результат для бизнеса, в зависимости от группы целевой аудитории. Мужчины на порядок реже приобретают продукцию вслед за рекламой со знаменитостью, женщины — регулярно, а вот дети и подростки выдают отдачу до 95%. Поэтому коллаборации с современными «кумирами молодежи» считаются для бизнеса наиболее продуктивными. Опять же популярность таких «звезд» споро сходит на нет, поэтому редко успевают репутационно навредить.
Третий позитивный аспект — время. Реклама с блогером или иной медиаличностью дают отдачу в первые часы и дни. Такие коллаборации не только получают текущий резонанс, но в отдельных случаях удается сыграть на ажиотаже, когда только анонсировано сотрудничество, например, выйдет продукт с эксклюзивной упаковкой. Аудитория прогрета заранее и продажи со старта маркетинговой кампании уже растут.
Справедливости ради отметим еще один источник негатива «звездного взаимодействия». Если личность чрезмерно популярна и аудитория массова, то в наличии вариант «потеряться на фоне звезды». Человек настолько востребован и интересен людям, что сенсацией и поводом становится его конкретное появление, а на продукт или бренд внимание не обращают, как на скучный надоедливый фон.
Выбор знаменитости
Выбирая знаменитость для коллаборации, в первую очередь внимание уделяют анализу собственной целевой аудитории, ее пересечению с аудиторией личности, а также делается прогноз о том, заинтересует ли продукция этих людей или расчет пойдет на узнаваемость и наслышанность.
При разработке коллаборации не стремитесь «подогнать» личность под бренд. Как правило, знаменитость — это хоть и «картинка», но уже со сложившимся имиджем, репутацией, стилем общения с аудиторией. Попытки подогнать публикации под стиль компании в ущерб привычному аудитории формату приведут к раздражению и «рекламной слепоте». Ждать продуктивных результатов при таком положении дел утопично.
Учитывайте не только стиль общения человека, но и его репутационную направленность. Бессмысленно ждать результата, если смартфоны рекламирует возрастная женщина, не ассоциирующаяся с техникой и технологиями. Или, например, продажа продуктов категории «Здоровое питание» продвигается человеком, который не то, что не ассоциируется с этим процессом, но и регулярно демонстрирует обратное поведение.
При разработке концепции коллаборации учитывайте также, что ставится «в центр». Т. е. важнее бренду показать, что с ним согласилась сотрудничать такая знаменитость, или в центре кампании ставится конкретный продукт, который в каждой публикации становится первичным, а медиаличность — «фон», который выгодно оттеняет товар или услугу.
Варианты подачи материала
Задачи маркетинговой кампании с использованием коллаборации в сочетании с уровнем популярности личности и ее главного профиля деятельности напрямую определяют, в каком виде и в каких рекламных публикациях подается материал.
В наличии следующие варианты;
- Публикация видео.
В настоящее время просмотру видеороликов малой длительности пользователи широкого спектра возрастов отдают предпочтение. Поэтому видеоформат рекламных публикаций потенциально дает большую отдачу, чем аналогичные публикации только с фотоконтентом или в виде баннеров. - Прямой эфир.
Вариацией видеоформата подачи материала становится проведение прямых эфиров для демонстрации коллаборации, а также если медиаличность привлекается как эксперт. Демонстрируется полный набор плюсов, как и при готовом видео, но и добавляется эмоциональная отдача и чувство сопричастности при создании контента, особенно если в наличии блок ответов на вопросы аудитории. - Визуальный материал типа «карусель».
Хотя видеоформат регулярно в приоритете, публикация фотографий не сдает позиций. Только требуется размещение не в виде стандартных баннеров, а в варианте «карусели» изображений, например, к публикациям в социальных сетях. Это повышает показатели поведенческой активности, ведь человек не просто «посмотрел и забыл», а с интересом прокручивает и просматривает ряд фото. Так больше психологическое влияние. - Посты с возможностью комментирования.
Еще один вариант продуктивной коллаборации — создание публикаций, когда для пользователей в наличии вариант поделится собственным мнением и поучаствовать в дискуссии. Это создает ощущение причастности к жизни знаменитости и соответственно включает в нее использование конкретного продукта. Растет степень доверия и узнаваемости среди аудитории. Как правило, речь в этом случае идет о публикациях в социальных сетях. - Публикации с хэштегами.
Также продуктивно использование в соцсетях механизма поиска по хэштегам. Хэштеги популярны у молодого сегмента населения и при поиске постов со знаменитостью, если в ленте появляются рекламные посты продукции, также работают в плюс.
Резюме
Коллаборация со знаменитостью для бизнеса регулярно дает массу преимуществ. Однако в обязательном порядке заранее подбирают соответствующего человека и обговаривают форматы взаимодействия.
Если начальный этап пропускать, ориентируясь только на интуицию и личный интерес, то регулярно получают урон для репутации или растрату бюджета без нахождения представителей целевой аудитории и потенциальных клиентов.
Продуктивно подобранная знаменитость даст для бизнеса массу плюсов, в то время как «спорные личности» или не вызовут интереса, или наоборот нанесут урон репутации компании.
Не гонитесь за мегапопулярными личностями. Они чрезмерно перетягивают на себя внимание и в случае скандала «потянут» за собой и компанию-партнера. Ставьте конкретные цели и уже на их основе станет яснее, какого формата и типа личность требуется, чтобы бизнес окупил затраты и ощутимо заработал.
