Кастдев - разбираемся в основах
4 мин.
Продукция компании не существует сама по себе. Даже если продаете «лучшие в мире» зубочистки, то без целевой аудитории, которая их покупает и пользуется, это бессмысленно. Иная ситуация: компания, которая производит смартфоны, вместо новых моделей с ощутимым улучшением тех или иных характеристик выпустила «сферического коня в вакууме». Конечно, и в этом случае несколько продаж вероятны, но скорее получит экономический провал.
Для исключения подобных ситуаций маркетологи применяют метод предварительной оценки ожиданий аудитории — кастдев.
Термины и определения
Кастдев (англ. «CustDev» — «Customer Development» — «Развитие покупателя») — это метод тестирования продукта перед представителями целевой аудитории на этапе разработки концепции.
Таким образом, будущий продукт создается согласно видению владельца бизнеса, но при этом в ощутимой степени учитывает пожелания и ожидания непосредственных покупателей.
Отличительной особенностью кастдева становится формат проведения исследований. Привычных анкет или опросников в свободной форме недостаточно. Основой становится диалог или формат интервью. Вопросы людям задает эксперт, который не только собирает информацию о том, какие конкретно у человека пожелания, но и какие дополнительные темы или ассоциации возникли. Это может стать как идеями для улучшения разрабатываемого продукта, так и «сохранением на будущее» для последующих путей развития и модернизации.
Также регулярно возникают ситуации, когда кастдев не только помогает в проектировании продукта, но и показывает бессмысленность этого действия. Например, если компания планирует создать вариацию товара для иной возрастной аудитории, которой объективно будет бесполезен. Без предварительного тестирования в наличии вариант потратить ощутимые финансы на разработку и запуск, но отдачи не получить.
Инструменты
Главным инструментом кастдева считается интервью. Регулярно это вызывает вопросы у заказчиков, ведь кажется, что анкета или иной опросник способны охватить больший объем вопросов и количество людей. Это на самом деле так. Принципиальная разница в том, что кастдев не подразумевает получение информации о мнении относительно условно готового продукта, его образа или прототипа, который создан разработчиком. Речь идет о сборе сведений, которые и лягут в основу такого создания.
Поэтому изначально вопросы типа «Как вы относитесь к…», «За какую бы стоимость купили…» нерезультативны. Продуктивней спросить «Чего вам не хватает в…», «Что бы хотели для решения проблемы…». Вопросы во втором варианте можно включить в анкету, но подразумевает развернутые ответы, а далеко не каждый опрашиваемый согласится подробно, но в то же время конкретно описать собственные пожелания. В разговорной форме полезной информации собирают на порядок больше.
Выбор респондентов
Отдельно прорабатывается вопрос, где брать людей, с которых собирают информацию. Логично использовать представителей целевой аудитории, но где их взять — вопрос. Опрашивать имеющихся клиентов, выбирая случайно, — вариант, но не каждый согласиться тратить время.
В итоге специалисты приходят к тому, что набирать респондентов следует из представителей целевой аудитории, но выполнять подобную операцию следует, мотивируя, а не упрашивая.
Во-первых, в наличии вариант, когда предлагаете клиентам или людям из подходящей аудитории пройти процедуру в обмен на бонусы.
Во-вторых, люди выбираются не из клиентов, а условно случайно. Например, создают сайт-лэндинг, который содержит форму на оставление заявки на участие в интервью. Если человек проявил интерес и подходит по заданным параметрам, то становится объектом исследования.
В-третьих, в наличии вариант покупки базы подходящих респондентов. Ведь при спросе предложение на рынке найдется в каждом случае. Однако этот способ сомнителен, т. к. качество подобных «покупных» баз регулярно мало.
Методика проведения
Кастдев — комплексный метод, поэтому в его реализации последовательно проходят ряд этапов, на каждом из которых получают требуемый результат.
Постановка цели и проблемы
Каждый товар или услуга на рынке решает те или иные задачи аудитории. Разрабатывать и производить продукт «просто так» — это путь для бизнеса с риском в 95%.
Поэтому первый этап — тестирование — предварительный. Компания формулирует, чем новый продукт поможет аудитории конкретно, какие задачи будет решать или в каких случаях станет необходим.
Определение подходящих приемов
Как писали выше, кастдев преимущественно осуществляется в формате интервью. Тем не менее, требуется четко разграничить:
- нет ли варианта часть сведений собрать на основе анкет и опросных листов;
- нужны ли опросы в формате «один на один» или малыми группами;
- какое количество опрошенных требуется для признания результата и проч.
Также следует заранее выбрать: будут ли при оценке результатов использоваться количественные методы анализа (математическое моделирование, статистический анализ и проч.) или качественные (анализ текстов и формулировок в ответах и проч.).
Интервью или анкетирование
Это непосредственное общение представителя заказчика с аудиторией согласно выбранным методам тестирования и сбора информации.
В отдельных случаях возникают ситуации, которые показывают, что выбранный способ сбора сведений недостаточно информативен и тогда допускается замена на иной или корректировка. Это скорее исключительные ситуации.
Анализ полученных сведений и принятие решения
Это основной заключительный этап, ради которого процедура и затевалась. Анализ проводит специалист или команда профессионалов, которые показали умение работать с информацией подходящего типа.
В заключение делают вывод о виде продукта, который появится на рынке, или об отсутствии потребности в нем.
Заключение
Разработка принципиально новых товаров или услуг без предварительной и качественной подготовки, включающей в том числе анализ требований и пожеланий аудитории, бессмысленен. Чем выше проработанность на этом — предварительном — этапе, тем выше вероятность получить продукт, который произведет успех и будет востребован.
Привлекайте профессиональных специалистов, работайте с аудиторией и тогда можете быть уверены в продуктивности результата.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс непосредственно методом кастдев не занимается. Однако учитывает его и помогает организовать сбор подготовительной или тестовой информации на базе интернет-ресурсов клиентов.
С нами качественная информация с вашей целевой аудитории будет собрана продуктивно!
