Выбираем блогера для коллаборации
6 мин.
Реклама компании и ее продукции в прямой варианте с течением времени споро теряет продуктивность. То, что раньше привлекало внимание, сейчас даже не просматривается и проходит мимо в режиме «рекламной слепоты». Маркетологам приходится массового переходить на нативную рекламу и экспериментировать, выбирая рабочие на текущий момент для компании способы пиара.
Если цель — расширить аудиторию и узнаваемость, то главный путь для продвижения в социальных сетях и на иных медиа-площадках — коллаборации с блогерами. Это «флагманы» для аудитории. Если блогер достаточно популярный, то его аудитория масштабна и, как правило, прислушивается к рекомендациям «кумира». Конечно, не каждая рекламная публикация «заходит», но тут статистика показывает, что чем моложе требуемые подписчики, тем выше вера в рекламные посты.
Коллаборация с подходящим для бизнеса блогером — способ споро заявить о себе на достаточную аудиторию и привлечь новых лидов. Это ощутимо сокращает собственный путь наращивания базы клиентов. Вопрос только в том, как выбрать блогера. Разберем конкретно по пунктам, на что обратить внимание.
Что дает коллаборация
Тандем с блогером — это не в каждом случае плюс. Если выбираете неподходящую личность, или сотрудничающий с вами блогер попадает в скандальные публикации, то это также «ударяет» и по компании. Однако это критично, если добиваетесь сотрудничества с блогерами-миллионниками. Там каждое действие рассматривается «под микроскопом».
Если работаете с середнячками или популярными личностями, но в узких кругах, отдача, как правило, позитивная.
Блогеры позволяют бизнесу:
- расширить аудиторию при высоком проценте соответствия аудитории блогера и целевой аудитории организации;
- публиковать массу рекламы в нативном формате;
- охватить широкий спектр форматов для публикаций, ведь блогеры задействуют все возможные на конкретной площадке варианты;
- ощутимо повысить узнаваемость компании и ее продукции;
- при выборе «правильного» блогера и формата подачи материала затраты на получение одного подписчика (потенциального клиента) ощутимо ниже, чем для иных способов привлечения внимания и проч.
Негативные аспекты также в наличии:
- тесная связь репутации компании и блогера, особенно при долговременном сотрудничестве;
- отсутствует вариант споро изменить концепцию или подачу рекламы, ведь каждый процесс оговорен заранее и не допускает искажений;
- нет варианта варьирования и выбора аудитории, до которой реклама дойдет, как при тонкой настройке таргетинга и контекстной рекламы.
Позитив перевешивает негатив при условии вдумчивого подхода к выбору подходящего человека.
Топ-6 способов анализа блогера
Видим, что коллаборация — это позитивно для организации, но только при условии корректного выбора. Вот с выбором в наличии сложности. Ведь компания, как и рядовой подписчик, видит блогера, как «картинку», лицо, которое тот рисует и показывает. Этого регулярно оказывается недостаточно для продуктивного ведения дел.
Поэтому чтобы не растратить средства впустую или не запятнать собственную репутацию, обратите внимание на следующие моменты:
- степень соответствия интересам организации;
- степень и качество проработки наполненности профиля (можно даже оценить на ряде площадок);
- статистику прироста количества пользователей;
- демонстрируемую активность аудитории;
- объем и частоту рекламных публикаций;
- работу по оговоренному регламенту и с техническим заданием.
Анализ публикаций
Контент, который публикует блогер, должен соответствовать духу организации, которая идет на коллаборацию. Ведь если в наличии блог ПП-гуру, то размещать там информацию про полуфабрикаты или «химические» продукты занятие бессмысленное. Это вред блогера, а для компании — растраты без результата.
Проработка профиля
Если блогер умеет работать с аудиторией и «держит лицо», то это в обязательном порядке отображается в профиле. Ведь каждая заполненный пункт сведений, следование собственному стилю и проч. — это способ привлечь аудиторию и расширить ее.
Причем у продуктивных блогеров профиль в порядке в каждом случае. Если в одной соцсети профиль проработан, а с другой нет, то это «тревожный звоночек». Профессиональный человек если заходит на площадку, то в первую очередь использует ее визуальные и контентные возможности. Если нет времени или сил на освоение площадки и проработку профиля, то профессионал просто на нее не выйдет, а подождет подходящего момента.
Недоработанность, неряшливость, ошибки — это показатель, что сотрудничество лучше не начинать.
Стабильная статистика
Если блогер ведет площадку и делает это продуктивно, то статистика показывает прирост — спорый, медленный, но неуклонный. В наличии периоды работы «в минус», когда идут чистки от ботов или иные обязательные процессы, но среднестатистические показатели со временем растут.
Если рост подписчиков идет нестабильно, скачкообразно или по иному хаотичному принципу, то это неблагоприятный признак. Скорее всего скачки роста — это участие уже в собственных коллаборациях и рекламных кампаниях. Если без них прироста нет, то и перспективы туманны.
Кстати, статистическую информацию блогер обязан предоставить и после завершения коллаборации. Это показатель продуктивности сотрудничества и его потенциального продолжения. В противном случае организация в праве сомневаться в полученном результате.
Вовлеченность аудитории
Чем вовлеченней аудитория в интернет-жизнь блогера, тем больше выдает реакций и тем выше продуктивность будущей коллаборации.
Перед запросом конкретной информации анализируют визуально, какое количество комментариев и лайков в наличии, насколько оживленные и как часты дискуссии. Сомнительным считаются ситуации, если в массе с небольшим количеством активностей публикаций соседствуют те, которые на порядки превышают, например, по числу лайков. С одной стороны кажется, что это наличие «вирусного эффекта», что продуктивно для бизнеса. Но на порядок чаще это признак подключения алгоритмов накрутки позиций или проплаченные рекламные посты. Это не поможет в коллаборации, а лишь исказит картину результата.
Также помните, что чем меньше площадка и уже тематика, тем активней дискуссии и вовлеченность аудитории. В «ламповых» сообществах каждый пользователь регулярно активен, а в масштабных — хорошо если процентов 10.
Если блогер подходит, то запросите подобную статистику и вычислите коэффициент вовлеченности аудитории. Для этого общее количество лайков и репостов за заданный срок (14–30 дней) умножают на 100 и делят на общее количество подписчиков. Считается, что если полученный результат меньше 2%, то сотрудничество неконструктивно. При этом даже 3–7% — продуктивный вариант.
Если блогер статистику не предоставляет, хотя бы в малом объеме, то это повод в отказе от сотрудничества, даже если кажется, что его аудитории — 100% попадание для организации.
Количество рекламы
Блогер — это в первую очередь общение с аудиторией и демонстрация интересующего контента. Реклама из такой информации выбивается, поэтому по умолчанию для высокой продуктивности ее не будет много.
Если рекламные посты размещаются в изобилии, то это путь к «рекламной слепоте», да и подписчики не любят рекламу, а значит, споро продемонстрируют малую вовлеченность. Для бизнеса это непродуктивно.
Профессиональные блогеры отслеживают общее количество публикуемой рекламы и регулярно заранее составляют график, чтобы полезная информации перемежалась с рекламной, а не растворялась в ней. Поэтому в отдельных случаях даже придется подождать собственной очереди, но, как правило, это уже того стоит.
Взаимодействие через ТЗ
Коллаборация с блогером для организации — это маркетинговая кампания, а ее продуктивность ощутимо зависит от проработанности каждого шага и достаточной конкретики. Блогеру направляют ТЗ, в котором описывают цели конкретной коллаборации, требуемые условия и обязательные включения конкретных сведений в публикации.
Ряд лиц отказывается работать при таких условиях, ссылаясь на то, что для них нативная реклама — это способ выразить собственное мнение, а не открыто навязать подписчикам сомнительную продукцию, которая для них же потом станет негативной. Логика в этом есть. Как бы ни было желание получить конкретную публикацию, залог продуктивной коллаборации в некоторой «свободе слова». Ведь нативная реклама соответствует в первую очередь стилю блога, а не конкретной компании. Значит, свобода творчества требуется. Однако «разумные рамки» — логичное требование, ведь это безопасность заказчика.
Полный отказ в работе с ТЗ — это повод не начинать сотрудничество.
Не требуйте от блогеров следования концепции в каждой мелочи, но и не давите, иначе смысла в коллаборации нет.
Резюме
Коллаборация — это способ для бизнеса споро расширить собственную узнаваемость и аудиторию.
Выбирайте для работы подходящих и стабильных блогеров, которые работают с вовлеченной аудиторией и идут на контакт и договор с заказчиком. Корректность в ведении блога, переговоров и поиск общих решений и компромиссов — это перспективный и обоюдовыгодный вариант.
