Триггеры и манипуляции в продающих текстах
4,5 мин.
Информации к нынешнему человеку ежедневно приходит масса. В мельтешении слов, событий и эмоций выработалась привычка к тому, что привлекают внимание только «наполненные» статьи и новости. «Сухие» выдержки, демонстрация конкретных фактов и проч. кажутся людям скучными, «пресными», не привлекательными. Поэтому логично, что использовать такую подачу материалов в маркетинге нельзя.
Продающие тексты наполнены триггерами и иными текстовыми приемами, которые подсознательно заставляют читателя реагировать. Например, если речь идет о посте в социальной сети, то цель создателя — задеть читателя, чтобы тот непременно оставил комментарий. При этом не так важно положительный или отрицательный. «Задевая» чувства, побуждая хотя бы ставить смайлики, а возможно и затевать в комментариях ярые дискуссии, автор поста получает главное — трафик и популярность.
Основы
Появление текстов-манипуляций — явление не новое. Ученые утверждают, что основой для манипулятивных техник стала риторика, которая зародилась, как стремление манипулировать массами людей, а было это в V веке до н. э. Так манипуляция сначала речевая, а потом текстовая стала искусством. Только в начале XX века ученые систематизировали основные приемы и техники, накопленные за века. Хотя даже в этом случае научных и социальных исследований и публикаций малое количество по непонятным причинам.
Оглядывая объемы текстовой информации, курсирующей в онлайн и оффлайн-пространствах, замечаем, что 90% текстов манипулятивные. Даже рядовые пользователи, не понимания или не зная стандартных приемов, интуитивно пытаются «давить» на аудиторию в личных постах.
Единственное направление свободное от манипуляции — научные статьи и публикации в признанных журналах, статьи в энциклопедиях и аналогичные сведения.
Высшей манипулятивной эффективностью характеризуются материалы, созданные профессиональными писателями. Даже не каждый копирайтер сравнится с писателем. Ведь эти люди умеют не только привлечь внимание читателя, но и вызвать эмоции, которые приведут к действиям и желанию высказаться.
Заметим отдельно, что манипуляция в текстах — не зло. Это особенность мира, перегруженного информацией. Как писали выше: «пресные» тексты не вызывают интереса. Читатель часто сам хочет, чтобы им манипулировали, вызывали на эмоции, чтобы показать собственную значимость и насытить жизнь.
Печально, но факт: создавать манипулятивные тексты с благородными посылами настолько трудно, что никто не берется, т. к. стремление к выгоде побеждает.
Манипулятивные приемы
Описанные ниже методы и приемы основаны на психологии и применении в обществе «европейского» типа. Страны Востока, Арабского мира и иные характеризуются собственными национальными приемами для манипуляции.
Итак, каждый текст-манипулятор содержит ряд блоков и их сочетаний, которые выявили в результате ряда исследований:
- триггеры;
- оценочные элементы;
- национальные или географические смысловые единицы;
- отдельные конструкции в виде метафор, повторений и проч.;
- цитаты, устойчивые словосочетания и фразы, поговорки и аналогичное.
На базе этих пяти блоков маркетологи создают тексты, которые способны задеть до 80% аудитории, в зависимости от точности попадания в целевые группы.
Разберем подробнее.
Триггеры
К ним относят слова и словосочетания, которые обладают значимостью для читателей в текущий момент времени. В том числе к ним относят имена знаменитостей и названия компаний, которые «на слуху».
Оценочные элементы
К ним относят структуры языка, для которых в наличии явный оценочный параметр — позитивный или негативный.
Причем не так важно, позитивное для людей пишете или негативное. Если манипуляция на позитиве, то пользователи захотят чаще писать согласные комментарии, а если на негативе — то велик шанс возникновения массы гневных комментариев и жарких споров. Каждый вариант равнодушным не оставляет.
Национальные смысловые единицы
Тексты-манипуляторы составляют с таким расчетом, чтобы задеть в человеке большее количество эмоций. Сделать это обезличенными или усредненными оборотами не получится. Для этого учитывают регион публикаций, основные национальные сегменты, а также особые фразы и обороты, применяемые в конкретных географических местностях.
Это затрагивает на 20% читателей больше, ведь им подсознательно кажется это близким, родным, с детства знакомым.
Отдельные языковые конструкции
Метафоры, лексические повторы, красочные риторические обороты создают у читателей заданный психологический настрой, вызвают заданные эмоции, зависящие от образности. В итоге отклик выше.
Устойчивые обороты
Это группа приемов, которые располагают к себе читателей, вызывают подсознательный ассоциативный ряд. Когда человек читает известные с детства поговорки, пословицы, даже загадки, цитаты значимых исторических личностей, литературных шедевров, «крылатых фраз» или поэзии и кино, то встретив вновь — проникается доверием.
Тексты с такими элементами выглядят иногда простовато, иногда с претензией на пафос, но в массе вызывают положительный отклик и облегчают манипуляции.
Принципы составления
На базе описанных элементов маркетологи создают продающие и иные привлекающие внимание тексты. В первую очередь составляют базовый набор триггеров: «ярких», злободневных и привлекающих внимание. Их размещают в заголовках, в анонсах, в начале текста в видимых блоках, если в наличии требование раскрывать полный текст. Это своеобразные «якоря», которые притягивают внимание людей и заинтересовывают.
Далее встраивают оценочные элементы. Информация предоставляется в виде четкого разделения на негативное и позитивное. Это позволяет быстро надавить на эмоции. Ведь у человека в наличии собственное суждение по тем или иным вопросам, а явная демонстрация позиции автора побуждает к диалогу или иным действиям.
Потом текст перерабатывают, добавляя географические и национальные особенностей речи, а также вносят языковые конструкции для повышения уровня образности.
К почти готовому тексту подбирают цитаты и иные устойчивые обороты, которые придадут «веса» и убедительности. Иногда цитаты подобраны заранее, но своеобразный пост-обзор, тем не менее, необходим.
Заключение
Манипулятивные тексты пронизывают все информационные поле. Читаете ли статью в журнале, пост в социальной сети, текст акционного предложения или описание товара, элемент манипуляции присутствует в 90% случаев.
Дело не в том, что копирайтеры и маркетологи — плохие, а в том, что такая информация воспринимается с интересом. А если в наличии интерес, то нужно его использовать.
Если создаете продающие тексты, то уделите внимание описанным в статье элементам. Исследования выявили их не просто так. Ведь человек существо социальное, ему важна причастность, поэтому триггеры и оценки работают со значимой эффективностью. Они бросают своеобразный вызов убеждениям человека и, как следствие, привлекают внимание и вызывают на эмоции.
Манипулируйте правильно. Не стремитесь чрезмерно «играть на чувствах» аудитории, но и не скатывайтесь в «сухие» описания, которые мало кому интересны. Ищите баланс.
